Ob gewerbliche Auftraggeber oder Privatleute – die Kunden wollen Komplettlösungen für ihre Probleme beziehungsweise Wünsche. Dieser Trend zu „Leistungen aus einer Hand“ verstärkt schon seit längerem die Bereitschaft zur firmenübergreifenden Zusammenarbeit im Handwerk. Sobald diese jedoch über fallweise und lockere Kontakte hinausgeht, also festere Formen annimmt, müssen die Beteiligten sich Gedanken über den Marktauftritt ihrer Gemeinschaft machen. Auch eine Kooperation wird – ebenso wie ein Einzelunternehmen – nur mit Marketing zum Erfolg. Die Tatsache jedoch, dass sich hier mehrere Betriebe zusammentun, fordert das Marketing des Verbundes ganz besonders. In diesem „Thema des Monats“ wollen wir Ihnen die wichtigsten dieser Anforderungen erläutern. Wenn Sie unsere Tipps aufgreifen, legen Sie die Basis für einen wirkungsvollen Marktauftritt Ihrer Gemeinschaft.
„Der Hauseigentümer braucht ein neues Badezimmer, nicht den Sanitär- und den Elektroinstallateur, den Fliesenleger und den Maler.“ Mit solchen Argumenten werben Handwerksrepräsentanten schon seit Jahren bei ihren Kollegen dafür, sich noch stärker zu vernetzen. Dabei ist die Zusammenarbeit mehrerer Firmen eigentlich durchaus „ein alter Hut“: Man empfahl schon früher gut bekannte Firmen an seine Auftraggeber weiter, man erledigte Aufträge in Absprache untereinander, man bezog (Vor-)Produkte von Kollegen oder belieferte sie damit und so weiter. Ob bei der Beschaffung oder beim Absatz, ob nur im Handwerk oder darüber hinaus, ob im eigenen Gewerk oder über die Gewerke hinweg – Kooperation hat im handwerklichen Mittelstand eine gute Tradition.
Markt will „Leistungen aus einer Hand"
Dynamik bekam das Thema jedoch dadurch, dass der Markt immer stärker nach den „Leistungen aus einer Hand“ fragte: Die öffentliche Hand ebenso wie Unternehmen oder Private wollen beziehungsweise können sich deutlich weniger als früher um den Einkauf und die Koordination von Einzelleistungen kümmern. Stattdessen verlangen sie nach Synergien, nach umfassenden Lösungen, nach komplexen Produkten und Dienstleistungen. Das kann ein komplettes Bauwerk (eventuell sogar inklusive Finanzierung und späterem Betrieb) sein, eine komplette Maschine oder Industrieanlage (auf Wunsch einschließlich der Schulung der künftigen Bediener und dem anschließenden Service), eine Haus- oder Zimmereinrichtung oder die Ausrichtung eines Events von der Einladung der Gäste über den Blumenschmuck, das Catering und die Auswahl einer Musikgruppe bis zum Spülen des benutzten Geschirrs.
Eine Antwort auf diese Marktanforderungen stellen Kooperationen dar, also Firmengemeinschaften mit einem Mindestmaß an Struktur und Spielregeln sowie dem Willen, nicht nur unverbindlich auf ein Projekt bezogen, sondern zumindest mittelfristig zusammenzuarbeiten. Entschließen sich die Beteiligten jedoch zu dieser feste(re)n Form, stellt sich recht schnell die Frage des Marketings für ihr (virtuelles) Unternehmen. Mit anderen Worten: All die Punkte rund um den Marktauftritt und die Ausrichtung auf den Markt hin, die sie (hoffentlich) für ihren eigenen Betrieb abgearbeitet haben und immer wieder neu abarbeiten, müssen nun auch mit Blick auf die Firmengemeinschaft angegangen werden. Denn letztendlich stellt auch eine Kooperation, selbst eine ohne festen vertraglichen Rahmen, ein Unternehmen dar, das seinen Markt suchen und sich auf ihm behaupten muss. Entscheidend dafür sind sein Angebot, seine Kompetenz und der von ihm ermöglichte Nutzen für die ins Auge gefassten oder tatsächlichen Kunden.
Keine Sache für „Schwache"
Eine Kooperation einzugehen und sie zu „leben“, darf also nicht als leichtes Unterfangen angesehen werden. Wer diesen Schritt erwägt, sollte sich vielmehr im Klaren sein, dass er – neben seinem etablierten eigenen – ein zweites Unternehmen auf den Weg bringt. Die Tatsache, dass mehrere Kollegen „im Boot sind“, kann die Sache erleichtern, weil man sich gegenseitig unterstützt und vorantreibt. Sie kann das Projekt andererseits mit zusätzlichen Problemen befrachten, weil ein erhöhter Abstimmungs- und ein zusätzlicher Finanzbedarf bestehen, weil es Reibungsverluste geben kann, Trittbrettfahrer oder Flexibilitätsverlust im eigenen „Haus“. Eine der wichtigsten unter den umfangreichen Erfahrungen nicht zuletzt der LGH bei der Begleitung von Unternehmensverbünden in der Gründungsphase und darüber hinaus geht denn auch in die Richtung, dass tunlichst nicht schwache Partner zusammengehen in der Hoffnung, so stark zu werden. Vielmehr ist bei den Einzelfirmen ein Mindestmaß an Markterfolg und -erfahrung nötig, damit die Gemeinschaft eine Chance hat, erfolgreich zu agieren und den Partnern zu nutzen. Schließlich ist auch eine Kooperation kein Selbstzweck, sondern hat unter anderem ganz nüchterne wirtschaftliche Ziele.
Damit das Zusammengehen kein unkalkulierbares Abenteuer wird, müssen sich die Beteiligten frühzeitig Klarheit über ihre Interessen und Ziele, über ihre (nicht nur finanziellen) Beiträge, über die Struktur des Verbunds sowie über die Zuständigkeiten und die Abläufe verschaffen. Parallel dazu – und damit ist man schon mittendrin im umfassend verstandenen Marketing – muss man das Alleinstellungsmerkmal der Gemeinschaft und ihr Profil bestimmen. Gemeint ist damit eine Antwort auf die Frage, warum gerade dieses neue Unternehmen auf eigentlich gesättigten Märkten eine Chance zum (guten) Überleben hat oder was es im Vergleich zu den bereits vorhandenen Anbietern in den Augen der Kunden besonders auszeichnet.
Die nächste Frage an die Kooperation betrifft ihre Leistungen, also ihre Produkte oder Dienstleistungen. Die Erstellung des Leistungskatalogs muss natürlich vor dem Hintergrund der Marktbedürfnisse und der Stärken der beteiligten Betriebe geschehen. Bei Bedarf sollten zusätzliche Partner einbezogen werden, die das Angebot abrunden und noch attraktiver machen. Nach diesen Schritten ist es möglich, die Marktsegmente und -nischen zu bestimmen, in denen man tätig werden will, und die Zielgruppen, die man erschließen will.
Vier Instrumente des Marketing
Im klassischen Sinne umfasst das Marketing die Instrumente Produktpolitik, Preispolitik, Vertriebspolitik und Kommunikationspolitik. Das sind dementsprechend auch die Felder, auf denen sich das Marketing für und in einer Kooperation „tummeln“ muss. Den optimalen Mix dieser Instrumente und der Strategien bestimmt dabei der Markt, denn wenn er die Bemühungen der Beteiligten nicht honoriert, war alle Anstrengung umsonst.
Das Produkt- und Dienstleistungsportfolio des Verbunds muss dabei sinnvollerweise mehr sein als die Summe der einzelnen Angebote der beteiligten Unternehmen. Das Plus kann in der Komplettlösung oder in zusätzlichen Leistungen liegen, die eben auf die Zusammenarbeit und das Zusammenspannen der Stärken zurückgehen. Es kann sich aber ebenso in einem höheren technischen Niveau oder beispielsweise im Zeit- und/oder Komfortgewinn dank der Synergien niederschlagen.
Die Preispolitik umfasst alle Überlegungen und Maßnahmen, um Ihre Preisvorstellungen für die Waren und Dienstleistungen zu bestimmen und sie dann bei Ihren Auftraggebern möglichst ungeschmälert durchzusetzen. Erste Leitlinien geben dabei Ihre Ziele vor – streben Sie Gewinnmaximierung an oder wollen Sie einen bestimmten Marktanteil, eine bestimmte Marktstellung erreichen? In die Überlegungen einbezogen werden müssen jedoch die Zielgruppe und ihre Kaufkraft, die Wichtigkeit Ihrer Angebote für den Zielmarkt und natürlich die Preise Ihrer Mitbewerber. Kooperationen können auf diesem Gebiet Vorteile haben, weil sie zum Beispiel größere Mengen einkaufen oder die Abwicklungsvorteile bei der Leistungserbringung in ihre Kalkulation einbeziehen können. Dem steht jedoch der eventuelle personelle „Overhead“ der Gemeinschaft gegenüber und vor allem die Tatsache, dass die Reibungsverluste nun nicht mehr „vor Ort“ beim Kunden respektive bei der Produktion der komplexen Lösung anfallen, sondern im Vorfeld, also bei den internen Abstimmungsprozessen. Ihr Bestreben sollte daher sein, diese Verluste deutlich kleiner zu halten als ohne Partnerschaft. Würde Ihnen dies nicht gelingen, hätte die Kooperation ein grundlegendes Ziel verfehlt.
Beim Absatz, also bei der Vertriebspolitik, können Firmenverbünde ebenfalls prinzipiell größenbedingte Vorteile in die Waagschale werfen. Im Verbund können Sie Mengen und Qualitäten liefern, die Ihnen als „Alleinkämpfer“ nicht möglich wären, Sie können unter Umständen aber auch Absatzwege gehen, die Ihnen auf sich gestellt selbst verschlossen bleiben würden. Dies betrifft industrielle Zulieferer aus dem gleichen Gewerk ebenso wie „kleine“ Anbieter, die ihr Produktportfolio gegenseitig ergänzen und so den Absatz steigern. Man denke an Bäcker und Metzger, an Raumausstatter, die mit Blumengeschäften kooperieren (um einmal über den handwerklichen Tellerrand hinauszublicken), oder an Schneider, Modisten, Gold- und Silberschmiede und beispielsweise Friseure in den unterschiedlichsten Konstellationen rund um das Thema Schönheit.
Doch was nutzen einem solchen Verbund die hochwertigsten Angebote, wenn niemand davon erfährt? Was Ihr Zusammenschluss bietet und seine Vorteile müssen also den potenziellen Kunden zunächst vermittelt werden – durch den planvollen und gezielten Einsatz der Kommunikationspolitik. Konkrete Ziele sind dabei, Bekanntschaft auf dem relevanten Markt zu erlangen und zu festigen, ein gewünschtes Image Ihrer Kooperation aufzubauen, sowie Informationen zu ihr und zu ihrem Angebot zu vermitteln. Dies alles soll Aufmerksamkeit und letztlich Nachfrage erzeugen. Werbung und Öffentlichkeitsarbeit sind die wichtigsten Werkzeuge dafür.
Außendarstellung aus einem Guss
Die Forderung aus den Lehrbüchern, dass die gesamte Außendarstellung eines Unternehmens „aus einem Guss“ sein soll, hat es schon mit Bezug auf einzeln wirtschaftende Mittelständler „in sich“. Noch erheblich schwerer ist sie zugegebenermaßen von einem Verbund zu realisieren, der sich ja aus mehreren Firmen zusammensetzt. Trotz dieses Einwands bleibt der Anspruch des „aus einem Guss“ bestehen: Eine Kooperation wird sich nur dann erfolgreich am Markt etablieren, wenn sie dort gut und in positivem Sinne wahrgenommen wird. Und dafür ist eben ein strategisch angelegter, in sich schlüssiger und aufeinander abgestimmter Marktauftritt unumgänglich. Auch hier stimmt nun einmal der Satz, dass ein Verbund wie ein eigenständiges, zusätzliches Unternehmen angesehen werden muss – mit einer entsprechenden Unternehmenspersönlichkeit und mit deren Vermittlung nach außen. Davon abgesehen behalten natürlich die Erfahrungssätze aus der Öffentlichkeitsarbeit „Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler“ und „Nur steter Tropfen höhlt den Stein“ ihre Gültigkeit auch mit Blick auf Kopperationen.
Gesucht: Ein Leitbild und ein Name
Im Sinne eines guten Marketing braucht ein Firmenverbund ein Leitbild. Darin werden insbesondere die Stärken, die Alleinstellungsmerkmale und die Handlungsgrundsätze beschrieben. Im Kern sind Sie aufgerufen, folgende Fragen zu beantworten: Wer sind wir? Was machen wir? Was wollen wir? Wodurch unterscheiden wir uns positiv von den Mitbewerbern? Auf dieser gemeinsam definierten Basis fällt es dann leichter, das Erscheinungsbild der Kooperation zu bestimmen. Wesentliche Elemente dabei sind der Name, der Schriftzug, das Markenzeichen (Logo), die Schriftart und die Farbe(n). Sobald es um die Gemeinschaft geht, müssen diese Elemente von allen Partnern konsequent und einheitlich verwendet werden – im Schriftverkehr, auf der Arbeitskleidung und den Fahrzeugen, auf allen Werbemitteln und so weiter. Nur so kann Ihre Kooperation zur Marke werden und sich so mit dem von Ihnen gewünschten Image und Prestige etablieren.
Stichwort Name: Auch das „Kind“ Kooperation muss natürlich einen Namen haben. Konkrete Bezeichnungen stehen da oft in Konkurrenz zu Kunstworten. Ein konkreter Titel ist etwa „Meisterteam“, mit dem Sie sehr eingängig den Qualitätsanspruch der Meisterbetriebe verdeutlichen, zugleich jedoch den Team-Gedanken als wesentlichen Vorteil eines Verbundes für die Kunden plakativ anklingen lassen. In ähnlichem Sinne kann der Name „Hand-in-Hand-Werker“ interpretiert werden. In der Rubrik „Kunstworte“, bei denen die Auffälligkeit größer, aber häufig die Einprägsamkeit geringer ist, wäre beispielsweise die Eifeler Kooperation „Markade“ zu nennen. Die so erfolgreiche „Raumfabrik“ rangiert auf der Skala zwischen diesen beiden Polen etwa in der Mitte.
Das gemeinschaftlich Logo sollte zu den zumeist bereits vorhandenen Zeichen der Partnerbetriebe passen. Diese werden ja im Zweifel zum Beispiel auf der Arbeitskleidung weiterhin neben dem Verbund-Logo verwendet werden. Letzteres sollte sich dann aber doch abheben. Diesen Spagat müssen Sie sowohl bei der Farb- und Formauswahl als auch bei der Schriftgestaltung hinbekommen. Berücksichtigen Sie nicht zuletzt die psychologische Wirkung von Farben auf die potenziellen Kunden. Logo und Schriftzug sollten zeitgemäß sein und die Zielgruppe(n) positiv ansprechen. Sie sollen originell und auffällig sein und müssen sich natürlich unter anderem aus rechtlichen Gründen von den Zeichen der Mitbewerber unterscheiden.
Die Öffentlichkeitsarbeit und eine gut ausgefeilte Werbekonzeption sind die beiden wichtigsten Säulen der Kommunikations„politik“ auch eines Firmenverbunds. Er kann und muss alle klassischen Instrumente dabei nutzen – von der Zeitungsanzeige über den Internetauftritt, Events und Mailings bis zum Pressekontakt. Der Mix macht´s eben auch hier. Gemeinsam durchgeführte Maßnahmen in diesen Bereichen bringen nicht nur die Kooperation voran, sondern im besten Fall auch jeden einzelnen Betrieb. Dank der Aufteilung des Aufwands und der Kosten auf mehrere Schultern können zudem oft Aktionen durchgeführt werden, die sich ein einzelner Betrieb sonst nicht leisten könnte, zum Beispiel ein Messeauftritt oder ein Event im eigenen Umfeld. Doch auch Unternehmensgemeinschaften haben natürlich weder Zeit und Arbeitskraft noch Geld für Reklame und PR im Überfluss. Sie müssen vielmehr rechnen wie jeder Einzelunternehmer. Daher müssen Kosten und Nutzen jeder Maßnahme gut abgewogen und es muss eine Planung der Aktivitäten systematisch und konsequent vorgenommen werden: Die Partner haben dabei Ziele, Budget, Strategie und Mittel festzulegen und aufeinander abzustimmen. Mindestens ebenso viel Sorgfalt müssen Sie auf die Erfolgskontrolle verwenden, also auf die Frage, was der Einsatz letztendlich in Heller und Pfennig, in Kundenresonanz, in einer Erhöhung des Bekanntheitswertes und so weiter gebracht hat. Die Kriterien zum Messen des Erfolges sollten im Vorhinein bestimmt werden – zum Beispiel x Kontaktgespräche auf einer Regionalmesse, aus denen y Angebote und z Aufträge im Zeitraum a entstehen.
Die Mitarbeiter einbeziehen
Ein ganz wichtiger, aber oft zu wenig beachteter Einflussfaktor für den Erfolg einer Kooperation ist die Einbeziehung der Mitarbeiter in den Partnerunternehmen in die Vorbereitung, den Außenauftritt und die Abläufe. Sie sind „Botschafter“ und „Sprachrohr“ bei den Kunden. Durch ihr Auftreten und durch die Qualität ihrer Arbeit beeinflussen sie in starkem Maße das Image und damit das Wohl und Wehe Ihres Verbundes. In diesem Sinne betreiben auch sie Öffentlichkeitsarbeit. Dementsprechend müssen nicht nur die Chefs, sondern auch die Belegschaften die Gemeinschaft „leben“. Sie müssen sie also als Prinzip und in ihren Teilzielen verinnerlicht haben, um sich mit der Kooperation identifizieren zu können und um ihr gegenüber loyal zu sein. Nur so entstehen tatsächlich die viel zitierten Synergien. Wenn darüber hinaus die Mitarbeiter gegenüber den Kunden Augen und Ohren offen halten, um Zusatzaufträge auch für die Partnerbetriebe zu akquirieren, macht sich der Kooperationsgedanken erneut bezahlt. Eine Möglichkeit, den „Gruppengeist“ entstehen und wachsen zu lassen, sind gemeinsame Treffen. Sie dienen nicht nur dem persönlichen Kennenlernen der Teams, sondern auch dem Verständnis für die Arbeitsprozesse der anderen. Das erhöht die Chance auf eine reibungslose und damit effiziente und kundenfreundliche Auftragsabwicklung deutlich.
PS: Wenn Sie eine vertiefende Beratung oder aktive Unterstützung zu diesem Themenfeld haben wollen, wenden Sie sich bitte an die Fachleute im LGH-Projekt „Zukunfts-Initiative Handwerk Nordrhein-Westfalen". Die Auflistungen finden Sie im Menüpunkt „Zukunfts-Initiative".
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Autor: Harald Siebert, LGH
