Oktober 2007 Ihre Meinung ist uns wichtig! - Die Kundenbefragung (Teil 1)

Der Erfolg jedes Unternehmens hängt vom Kunden ab. Er entscheidet, welchem Betrieb er einen Auftrag erteilt. Seine Gunst müssen Sie gewinnen und nachhaltig pflegen. Dafür müssen Sie ihn, seine Wünsche, Gewohnheiten, Anforderungen und Erwartungen an bestehende und neue Leistungsangebote sowie seine Einschätzung des Betriebes und auch seine Zufriedenheit kennen. Heute und in Zukunft. Deshalb ist es wichtig, den Kunden nach seiner Meinung zu fragen. Wie Sie das tun können, erfahren Sie hier.

Die Ansichten des Kunden über Ihr Unternehmen, negative wie positive Rückmeldungen führen dazu, dass Sie Ihr Profil schärfen, Schwächen ausmerzen und Stärken ausbauen können. Nur in den Bereichen, in denen Unternehmen wirklich stark sind, können sie den Kunden auch überzeugen. Eine Analyse des Auftrages im Hinblick auf die Kundenbewertung wird immer wichtiger. Ihre Erkenntnisse können dann beim nächsten Auftrag berücksichtigt werden und Sie können sich kontinuierlich verbessern.

Systematische Marktanalyse gibt die Basis für erfolgreiches Auftreten am Markt. Die Marktforschung liefert mit dem Instrument der Kundenbefragung eine fundierte Methode. Lernen Sie Ihren Kunden kennen und lernen Sie von ihm, denn nur der Kunde weiß, was der Kunde will!

Leider nutzt die Mehrzahl der Handwerksbetriebe dieses Instrument noch viel zu selten. Dabei resultieren für den Unternehmer aus einer Kundenbefragung Vorteile in mehrfacher Hinsicht:

• Der Kunde erkennt, dass Sie an seiner Meinung interessiert sind. Die Bindung zwischen Kunde und Betrieb wird gestärkt. Gerade in Bereichen, wo der Preis nicht das allein entscheidende Argument ist, steht eine Kundenbefragung auch für Ihre Unternehmensphilosophie, die Nähe zum Kunden signalisiert und den Servicegedanken unterstreicht (Marketingwirkung - Kundenbindungseffekt).
• Als Unternehmer erhalten Sie kostengünstig wichtige Informationen über Ihr Unternehmen. Sie bekommen einen Eindruck davon, wie die Dienstleistungen oder Produkte beim Kunden ankommen (Feedbackwirkung).
• Die Mitarbeiter wissen, dass die Kunden befragt werden, und verändern ggf. ihr Verhalten positiv. Die Befragungsergebnisse können und sollten auf Mitarbeiterbesprechungen vorgestellt und diskutiert werden (Integrations- und Motivationswirkung).

Was will ich wissen? - Ziele und Inhalte von Befragungen

Ziele, Inhalte und die daraus abgeleiteten Untersuchungsgegenstände von Kundenbefragungen sind so vielschichtig wie die individuellen Problemstellungen des Unternehmens selbst. Meist basieren Umfragen jedoch auf einer Soll-Ist-Relation des Kunden, der seine Erwartungen an die Leistung bzw. das Produkt als erfüllt, nicht erfüllt oder vielleicht sogar übertroffen erachtet. Der Kunde soll also seine ursprünglichen Anforderungen und die erhaltene Leistung vergleichen. Dementsprechend betreffen die Fragen häufig insbesondere die Beratung/Betreuung/Nachbetreuung, die Abwicklung/Ausführung, die Qualität, die Problemlösung, den Service und die Zufriedenheit.

Neben der Betrachtung des kompletten Kaufprozesses können Untersuchungsgegenstände von Umfragen aber auch das Image des Unternehmens (Grundfrage: Entspricht das „Selbstbild", das das Unternehmen vermitteln will, dem „Fremdbild", das die Kunden und die Öffentlichkeit tatsächlich haben?) und seine Bekanntheit bilden.

Wenn es um die Suche nach neuen Dienstleistungen und um deren Einführung geht (z.B. Hol- und Bringserviceangebote, Veränderungen von Öffnungszeiten, Einrichtung von Dienstleistungsabenden etc.), sind Umfragen im Vorfeld ebenfalls hilfreich.

Wen nehme ich in den Blick? - Auswahl von Zielgruppe und Zielperson

Abhängig von den Zielen und Inhalten der Befragung ist dann die Auswahl derjenigen Personen, die zum Thema Stellung nehmen sollen. In erster Linie werden es die Kunden als Zielgruppe sein, auf die Sie Ihr Hauptaugenmerk richten. Aber auch hier gibt es feine Unterschiede im Hinblick auf die ausgewählte Gruppe und Person: Sie können aufgrund Ihrer Kundenkartei alle oder ggf. jeden 5. Kunden auswählen, um z.B. die Bekanntheit des Leistungsspektrums und allgemeine Anforderungen zu erheben oder die Akzeptanz neu einzuführender Dienstleistungen zu testen. Oder Sie können Ihre aktuellen Kunden im Nachgang der Auftragsabwicklung zu ihrer Zufriedenheit befragen? Vielleicht möchten Sie ja auch die Bekanntheit Ihres Betriebes in einem gewissen Einzugsgebiet oder die Einkaufsgewohnheiten einer bestimmten Zielgruppe (z.B. junge Leute, Senioren) messen. Hierzu bietet sich dann die Befragung von Passanten an.

Wichtig ist, dass Sie die Personen anhand von bestimmten Merkmalen so genau wie möglich definieren (z.B. gewerbliche Kunden im Umkreis von 100 Kilometern, die in den letzten zwei Jahren einen Auftrag/keinen Auftrag mehr vergeben haben, oder weibliche Personen im Alter von 18 bis 30 Jahren, die mindestens ein Mal in sechs Wochen einen Friseur besuchen).

Welche Methode ist geeignet? - Die unterschiedlichen Befragungsformen

Abhängig vom Anlass und mit der Festlegung von Untersuchungsgegenständen, Zielgruppe und Zielperson engt sich automatisch die Entscheidung der auszuwählenden Methode ein. Ferner geben die verschiedenen Gewerke und Ihre individuellen betrieblichen Voraussetzungen oft einen Rahmen vor. So bietet sich für Betriebe mit Ladengeschäft, vorzugsweise Ernährungsgewerke z.B. eine persönliche Befragung der Kunden vor Ort an, wobei bei einer Tasse Kaffee und der Verköstigung neuer Kreationen gleichzeitig ein Interview geführt bzw. ein Fragebogen ausgefüllt werden kann. Wenn die Rechnung erst nach Abschluss des Auftrages versendet wird, wie etwa bei allen Baugewerken, eignet sich auch ein schriftlicher Fragebogen.

Unabhängig davon, für welche Methode Sie sich entscheiden, jede Methode ist abhängig vom Einsatzbereich und birgt immer Vor- und Nachteile. Wägen Sie daher Ihre Entscheidung sorgfältig ab! Eine erste Übersicht über die wichtigsten Methoden geben wir Ihnen hier: 

Details zu den Vor- und Nachteilen der einzelnen Befragungsmethoden und zur Auswertung der Ergebnisse lesen Sie an dieser Stelle im „Thema des Monats November".

Bedenken Sie zudem, dass es für eine nachhaltige Qualitätskontrolle unerlässlich ist, die Kundenbefragung in regelmäßigen Abständen durchzuführen. Ob nun eine jährliche Befragung angemessen oder ein anderer Turnus sinnvoll ist, unterliegt Ihrer individuellen Entscheidung, die vor allem von den entsprechenden Zielsetzungen und Untersuchungsgegenständen abhängt.

Wie schaffe ich das? - Rat und Unterstützung von Profis einholen!

Es ist nicht immer leicht, eine Kundenbefragung auf eigene Faust professionell durchzuführen. Oft fehlt es an Zeit und Expertenwissen. Deshalb empfiehlt es sich unbedingt, Rat und Unterstützung von Profis einzuholen.

Expertenwissen bieten natürlich in erster Linie Marktforschungsinstitute, die ihren Klienten ein breites Leistungsspektrum bieten an repräsentativen Befragungen mit großen Stichproben. Dabei wird in der Regel eine Komplettabwicklung angeboten, aber auch einzeln ausgelagerte Projektschritte werden betreut.

Hier einige Auswahlkriterien zur Beurteilung von Marktforschungsinstituten:

- Bekanntheit in der Branche bzw. in Fachkreisen / Ruf des Institutes

- Spezialisierung auf bestimmte Branchen / Gewerke

- Mitgliedschaft in einem Fachverband

- Personelle Ausstattung

- Qualifikation des Projektleiters

- Gesprächsklima zur Kontaktperson aus Ihrem Unternehmen

- Technische und sonstige Einrichtungen

- Forschungsmethoden und Verfahren

- Kontakte zur Wissenschaft

- Honorare im Vergleich mit anderen Instituten

Analysieren und überprüfen Sie die Angebote aufgrund folgender Kriterien:

- Bezugnahme auf die im Erstgespräch geschilderte Problemstellung

- Begründung der gewählten Methode

- Fester Ansprechpartner für den Kunden

- Zeitplan

- Eingriffs- und Korrekturmöglichkeiten

- Hilfeleistung durch den Auftraggeber

- Form der Präsentation

- Gültigkeit des Angebotes

- Angebotener Preis

Die Professionalität, die sich u. a. in einer umfangreichen Methodenkenntnis und einem leistungsfähigen Erhebungsinstrumentarium widerspiegelt, ist für den Handwerksbetrieb allerdings meist mit hohen Kosten verbunden.

Eine günstige Alternative bietet die Einbeziehung von Spezialisten von Universitäten und Fachhochschulen. Hier können ggf. Marktstudien als Bestandteil von Diplomarbeiten durchgeführt werden oder im Rahmen der Forschungsaktivitäten von Marketing-Lehrstühlen.

Wenden Sie sich diesbezüglich an die Betriebsberater Ihrer Handwerkskammer oder des Fachverbandes. Sie können wichtige Tipps geben und Ihnen gegebenenfalls entsprechende Ansprechpartner vermitteln.

Copyright 10/2007 by MCH