Oktober 2006 Mit Messen "Markt machen"

Zwölf Tipps, wie Sie auf einer Messe „Markt machen"

Auf einer Messe „Markt machen" ist ein altes Ziel von Unternehmern. Auch in der derzeitigen Konjunktursituation und trotz der Schnäppchen-Mentalität vieler Verbraucher ist dieses Ziel erreichbar. Das zeigen viele Beispiele einer aus unternehmerischer Sicht erfolgreichen Messeteilnahme. Doch auch hier gilt der Satz „Von nichts kommt nichts". Oder übersetzt: Ohne eine sorgfältige Vorbereitung, ein attraktives Standkonzept und eine intensive Nachbereitung wird sich der Auftritt auf einer Messe später kaum in barer Münze auszahlen. Wenn Sie jedoch die folgenden Tipps beachten, sind Sie Ihrem Ziel schon sehr nahe.

Die Ziele abklären

Definieren Sie, was Sie als Aussteller mit ihrer Messepräsentation erreichen wollen. Soll das Image Ihres Unternehmens gepflegt oder sein Bekanntheitsgrad erhöht werden, soll ein neues Produkt eingeführt und Umsatz gemacht werden? Wollen Sie bestehende Kontakte vertiefen oder Neukunden gewinnen? Wollen Sie Anregungen für die eigene Produktpolitik (auch durch Mitbewerber) und Informationen über die Branche, über Mitbewerber oder Kunden(-potenziale) gewinnen? Schon aus diesen Fragen lassen sich etliche Maßnahmen zur wirkungsvollen Vorbereitung der Messe ableiten. Ihre Ziele müssen dabei realistisch sein und so messbar gemacht werden, dass sie für die Mitarbeiter, die den Stand und die Kunden betreuen sollen, verständlich und erreichbar sind. Ein Zielkatalog, bei dem die Neukundengewinnung im Mittelpunkt steht, könnte beispielsweise so aussehen:

Die richtige Veranstaltung auswählen

Ein Messeauftritt bietet sich vor allem an, wenn Sie neue Märkte und Kundengruppen erschließen wollen oder neue Produkte und Dienstleistungen bzw. neue Angebotsmerkmale präsentieren möchten. Insbesondere themenorientierte Messen locken nämlich qualitativ hochwertige Besucher und damit potenzielle Kunden an. Doch welche Messe oder Ausstellung ist die richtige? Um dies zu entscheiden benötigen Sie Informationen darüber, was auf der betreffenden Messe gezeigt wird, ob Ihr Angebot also ins Gesamtangebot passt, welche Besuchergruppen kommen werden und ob diese sich mit Ihrer Zielgruppe decken, wie die Ausstellerstruktur ist, welche Kosten entstehen und wann ein Stand gebucht werden muss. All diese Auskünfte können Ihnen die jeweilige Messegesellschaft oder der Veranstalter der Ausstellung geben. Beachten Sie dabei: Wenn es kein „Schuss aus der Hüfte" sein soll - oder muss und Sie noch kein Messe-Profi sind, müssen Sie mit einem Vorlauf von etwa sechs Monaten kalkulieren.

Den Stand gut planen

Auch der Standort auf einer Messe ist von ausschlaggebender Bedeutung für den Erfolg Ihrer Teilnahme. Es nützt Ihnen das beste Messekonzept nichts, wenn Sie an einem Ort platziert sind, der von potenzieller Kundschaft nicht besucht wird. Daher gilt es, einige Grundregeln zu beachten:

Versuchen Sie, im ersten Drittel der Laufrichtung der Messebesucher vertreten zu sein, denn deren Aufnahmefähigkeit nimmt zum Ende eines Rundgangs ab. Sehen Sie sich deswegen die Verteilung von Ein- und Ausgängen und die Lage von Treppen und Übergängen an. Als Ausgangspunkt betrachten Sie dabei den Haupteingang.

Bevorzugen Sie zudem eine Standposition auf der rechten Seite in Laufrichtung, denn 80% der Menschen beachten die rechte Seite wesentlich mehr als die linke.

Erkundigen Sie sich möglichst rechzeitig nach Ihrem Standumfeld. Versuchen Sie, es zu vermeiden, neben oder gar gegenüber direkten Konkurrenten und zwischen oder neben sehr großen und auffallenden Ständen platziert zu werden.

Überdenken Sie Vor- und Nachteile der unterschiedlichen Standtypen: Ein Reihenstand ist nach einer Seite offen, ein Eckstand nach zwei Seiten, ein Kopfstand nach drei Seiten, ein Block- bzw. Inselstand nach allen Seiten offen. Viele Produkte des Handwerks eignen sich auch für einen Stand im Freien. Prüfen Sie daher, ob er für Ihre Präsentation sinnvoll ist.

Ebenfalls als wichtig hat sich erwiesen, innerhalb Ihres Stands einen abgegrenzten Bereich einzuplanen, der eine verhältnismäßig ruhige und konzentrierte Gesprächsatmosphäre ermöglicht.

Natürlich wollen Sie während der Messe schnell und eindeutig erkannt werden. Daher sollte bzw. muss die Gestaltung des Messestandes dem Corporate Design Ihres Betriebes entsprechen. So haben Sie die Gewissheit, dass Ihr Stand Ihrem Betrieb optisch zugeordnet wird.

Überlegen Sie sich ein Motto, unter dem Sie Ihr Unternehmen präsentieren. Diesem Motto sind die detaillierteren Aussagen unterzuordnen.

Bilder und Grafiken sind aufmerksamkeitsstärker, transportieren Inhalte besser und bleiben stärker im Gedächtnis haften. Verzichten Sie auf umfangreiche Texttafeln.

Die Kosten im Auge behalten

Erstellen Sie einen Budgetplan, damit die Kosten für die Messe nicht aus dem Ruder laufen!

Je genauer Sie diesen Plan aufschlüsseln, desto genauer werden Sie wissen, wie viel Geld Sie der Messeauftritt kosten wird. Zusätzlich können Sie die Budgetliste als Checkliste nutzen und jederzeit sehen, wo Sie bei ihrer Vorbereitung gerade stehen und was noch zu erledigen ist.

Messe-Profis kalkulieren als höchsten Kostenfaktor den Standbau ein (ca. 40% des Budgets). Jeweils 20% entfallen auf die Miete der Ausstellungsfläche und die Personalkosten, der Rest auf Werbung (12%) und Logistik (3%). Prüfen Sie jeweils, ob es günstige Komplettstandangebote oder Zuschüsse gibt. Überlegen Sie auch, ob ein gemeinsamer Messeauftritt mit einem oder mehreren Kooperationspartnern (auch Lieferanten) möglich ist. So können Sie dem Kunden eine geschlossene, runde Problemlösung (aus einer Hand) signalisieren, aber auch Kontakte multiplizieren.

Die Zuständigkeiten festlegen

Sie können und Sie sollten auch gar nicht alles selbst machen, was rund um Ihren Messeauftritt zu erledigen ist. Beziehen Sie stattdessen frühzeitig und ganz bewusst Ihre Mitarbeiter ein. Das weckt schon im Vorfeld den Teamgeist, den Sie spätestens während der „heißen Phase" dringend benötigen werden. Sammeln Sie gemeinsam Ideen für die Standgestaltung und das Programm. Listen Sie danach alle Aufgaben auf, tragen Sie diejenigen dort ein, die dafür zuständig sind, und auch Termine, bis zu denen die einzelnen Aufgaben erfüllt sein müssen. Überprüfen Sie anschließend regelmäßig mit den Mitarbeitern den Stand der Vorbereitungen.

Rechtzeitig geklärt werden muss natürlich auch der Standdienst. Ebenfalls ist es enorm wichtig, einen Standleiter zu benennen und diesen dem Standpersonal mitzuteilen. Wählen Sie dafür den im Hinblick auf das Messeziel vermutlich erfolgreichsten Mitarbeiter aus. Ebenfalls müssen Mitarbeiter für die Sauberkeit (leere Aschenbecher, kein Müll auf dem Boden etc.) und den Besucherservice verantwortlich sein. Auch diese müssen für die Dauer des Events festgelegt werden.

Einige weitere Punkte und Aufgaben seien noch aufgezählt: Pausenregelungen, Bereithalten von Ausstellerausweisen und von Parkscheinen für Mitarbeiter und Besucher, Bewachung des Messestandes, die Materialtransporte zur und von der Messe, die Konkurrenzbeobachtung, die Zimmerreservierung für das Standpersonal, die Bekleidung und sonstige Ausstattung (Namensschilder, Visitenkarten, Verkaufsunterlagen etc.).

Zugkräftige Präsentationsobjekte und Dienstleistungen auswählen

Einer der größten Fehler im Rahmen der Messe-Zielfindung besteht in der Formulierung der Frage „Welche Produkte stellen wir den Messebesuchern vor?". Marketing bedeutet, mit dem Kopf der Kunden zu denken. Sie müssen sich daher überlegen, welchen Kundennutzen Sie anbieten möchten. Versuchen Sie, diesen Kundennutzen sichtbar zu machen. Gehen Sie in diesem Zusammenhang von wenig Phantasie der Messebesucher aus. Sie wollen nicht lange nachdenken, was sie von Ihrem Unternehmen zu erwarten haben. In punkto Leistungsspektrum, Optik, technische Möglichkeiten usw. werden Sie an dem festgemacht, was Sie und wie Sie sich präsentieren.
Wählen Sie Ihre Exponate sorgfältig und mit Bedacht aus. Versuchen Sie nicht Ihr komplettes Leistungsspektrum dem Besucher zu präsentieren. Er wäre überfordert. Weniger - und das konzentriert und vor allem spezialisiert - ist mehr. Bilden Sie Schwerpunkte und verzichten Sie auf den so genannten Bauchladen.

Dynamik auf den Stand bringen

Sie wissen selbst, dass nichts langweiliger ist als ein Stand, auf dem lediglich ein paar Prospekte herumliegen. Bringen Sie Dynamik auf Ihren Stand. Die Kundschaft soll schließlich aufmerksam werden und sich Ihnen und Ihren Produkten zuwenden. Präsentationen, audiovisuelle Vorführungen, Testgeräte, Animationen, Wettbewerbe oder Verprobungen - sofern sich diese realisieren lassen - bringen Bewegung auf Ihren Stand.

Denken Sie an die wichtigen Faktoren wie Licht (Menschen sehen dorthin, wo es hell ist) und Geräusche. Achten Sie einmal darauf: Wo schon einige Menschen stehen, kommen weitere hinzu und dort, wo alle vorbeigehen, gehen auch alle Neuankömmlinge vorbei.

Das Standpersonal vorbereiten

Das wichtigste Kapital für einen erfolgreichen Messeauftritt ist das Stand-Personal! Die Mitarbeiter sind die Botschafter der Firma, sie prägen das Image. Bei allem Stress sollte dies nicht vergessen werden. Nicht nur die fachliche Qualifikation bleibt dem Besucher in Erinnerung, sondern auch Freundlichkeit, Hilfsbereitschaft und das Persönliche des Gesprächs. Die Aufgaben sind klar zu verteilen. Und es empfiehlt sich im Vorfeld ein kleines Training zu den Messezielen, den Kernaussagen, dem Selbstverständnis des Betriebes und - last but not least - zum Auftreten. Es lässt sich nämlich leider immer wieder beobachten, dass sich das Standpersonal falsch bzw. anti-kommunikativ verhält. Die meisten Besucher haben tendenziell Schwellenangst, einen Stand zu betreten. Ihr Event soll jedoch gerade (potenzielle) Kunden dazu ermuntern, mit Ihnen in Kontakt zu treten, damit Sie die Chance für Verkaufsgespräche erhalten. Daher sollte das Standpersonal nicht mit verschränkten Armen oder „wie ein nasser Sack" herumstehen, nicht Zeitung lesen, sich nicht länger untereinander unterhalten, auf keinen Fall den Zutritt zum Stand blockieren und Besucher nicht bedrängen oder mit Blicken fixieren.

Sich in den Blickpunkt rücken

Auf sich aufmerksam machen - so lautet das Leitmotiv. Zu den verschiedenen Maßnahmen können folgende Aktionen gehören: Kunden aus der Kundenkartei zur Messe einladen, Direct-Mailings versenden, Erinnerungen per E-Mail oder Fax versenden, eine Annonce im Messejournal schalten, mit Anzeigen und Pressemitteilungen unter anderem die wichtigen Fachmedien als Multiplikatoren nutzen und die Öffentlichkeit aufmerksam machen. Zu den Möglichkeiten gehört auch die Durchführung einer Pressekonferenz während der Messe.

Bevor Sie den Kundennutzen auf der Messe präsentieren, müssen die gewünschten Zielgruppen erfahren, dass Sie dort aktiv sind. Klären Sie ab, ob und welches Werbematerial von der Messe selbst zur Verfügung gestellt wird. So können Sie eventuell sogar kostenlose Briefaufkleber, Beileger oder Einladungskarten im Rahmen Ihrer normalen Geschäftspost Werbung für Ihren Messeauftritt machen.

Laden Sie Ihre aktuellen und potenziellen Kunden auf Ihren Messestand ein. Dies kann über Mailings, über telefonische und persönliche Akquisition im Zusammenhang mit den normalen Akquisitionsanstrengungen oder über spezielle Aktionen geschehen, die auf die Messe ausgerichtet sind. Aber auch Anzeigen oder andere Medien können genutzt werden. Multiplikatoren sind von Ihnen persönlich anzusprechen, mit einer persönlichen Einladung unterstreichen Sie Ihre Wertschätzung. Wichtig: Legen Sie fest, wer wann in welcher Form wie oft eingeladen wird und wie nachgefasst wird.

Auch Besuchsanreize haben sich bewährt. Hierzu zählen Gratiseintrittskarten, Gutscheinaktionen für den Messestand, Wettbewerbe oder Verlosungen am Messestand, Verteilen von Messekatalogen, Direktwerbebriefe sowie Kleinigkeiten (Give-aways) nicht zuletzt für Kinder, die mit ihren Eltern kommen.

Die richtigen Fragen stellen

Ein weiteres Problemfeld verkörpert die richtige Ansprache. Einige wichtige Grundregeln für die Gesprächsführung: Erst diejenigen Standbesucher ansprechen, bei denen Sie ein wirkliches Interesse registriert haben; sich zunächst vorstellen, den Kunden offen fragen, weiterhin Blickkontakt halten und einen Platz anbieten; durch offene Fragetechnik den Kunden zum Reden animieren und heraushören, was er wirklich möchte. Wer fragt „Was interessiert Sie besonders?" kommt schneller zum Punkt als mit einem unverbindlichen „Kann ich Ihnen irgendwie helfen?"; vor allem die Besucher reden und ihre Wünsche beschreiben lassen; wenn möglich, nicht mehrere Kunden gleichzeitig betreuen, sondern Kollegen mit hinzuziehen oder die Interessenten zunächst beispielsweise mit Informationsmaterial und einem Getränk versorgen; die Abschlussfrage, also die nach einem Termin, einem Angebot, einer Vereinbarung nicht scheuen.

Mit Manöverkritik in den Tag starten

Zu Beginn jedes Messetages sollten Sie Ihr Team kurz versammeln und auf den vergangenen Tag zurückblicken: Was hat er gebracht, was ist gut gelaufen, was muss noch verbessert werden, was steht heute an? So können Sie und Ihre Mitarbeiter kleinere Probleme klären, in Ruhe letzte Absprachen treffen und insgesamt mit neuem Schwung den vor Ihnen liegenden Tag angehen. In Sachen Motivation Ihres Teams wirkt auch ein gemeinsames abendliches Essen nach dem langen Standdienst meist Wunder.

Nach der Messe das "Eisen weiterschmieden"

Ein unbedingtes Muss ist die Abfassung von Besuchsberichten. Die Kundenkontakte sind schließlich der Hauptgrund für Ihre Beteiligung an einer Messe. Da ist es entscheidend, später nachvollziehen zu können, wer mit wem über welche Themen gesprochen und dabei welche Anregungen erhalten hat. Nur so können auf erste Kontakte spätere Aufträge folgen. Der Besuchsbericht soll möglichst einfach gehalten sein, damit er schnell auszufüllen ist. Dennoch muss er die wichtigsten Daten enthalten: Name des Gesprächspartners, Art seines Interesses, Thema und Resultat des Gesprächs. Bereiten Sie also entsprechende Vorlagen vor und achten Sie während der Messe darauf, dass sie genutzt werden.

Unmittelbar nach Messeende sollten Sie die Kontakte nach Wichtigkeit sortieren und abarbeiten: Die Besucher, die starkes Interesse an Ihren Angeboten gezeigt haben, sollten innerhalb der ersten Woche schriftlich oder telefonisch kontaktiert werden, um einen vertiefenden Gesprächstermin zu vereinbaren. Durchschnittlich interessierten Kunden sollten Sie danach in einem Brief für den Besuch auf Ihrem Stand danken und Informationsmaterial beilegen oder bei ihnen telefonisch nachhaken. Kunden, die noch keinen aktuellen Bedarf haben, erhalten ebenfalls einen Dankesbrief mit allgemeinen Unterlagen über Ihren Betrieb und sein Leistungsspektrum sowie der Bitte um eine zukünftige Zusammenarbeit. Auf diese Kunden sollten Sie nach Ablauf einer angemessenen Zeitspanne (je nach Branche zwei bis sechs Monate) noch einmal zurückkommen und sich mit Bezug auf den Besuch auf dem Messestand in Erinnerung bringen.

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