Kontinuierlichen Kontakt zu den Kunden zu haben, mit ihnen in Dialog zu treten und damit die Geschäftsbeziehung aufrecht zu erhalten, das ist die hohe Kunst der Kundenbindung. Eine mögliche Methode, sich als Unternehmen immer wieder in Erinnerung zu rufen, ist das Direktmarketing. Darunter versteht man sämtliche Werbemittel, die dem Kunden die Möglichkeit bieten, sofort zu reagieren. Dazu zählen neben Plakaten oder Handzetteln, die natürlich die Telefonnummer des Betriebs angeben, oder Zeitungsanzeigen mit Couponabschnitt vor allem Werbebriefe.
Was zeichnet einen Werbebrief grundsätzlich aus?
Ÿ Gewährleisten Sie eine zielgruppenorientierte Auswahl der Adressen. Je mehr die Botschaft des Werbebriefs den Empfänger interessiert, desto größer ist die Aufmerksamkeit beim Leser. Voraussetzung für eine gelungene Direktmailing-Aktion ist somit eine gut gepflegte Kundenkartei, in der Sie alle Informationen über die Kunden sammeln, also beispielsweise auch ihre Hobbies oder andere Interessen.
Ÿ Benutzen Sie eine persönliche Ansprache! Wenden Sie sich in Stil und Sprache individuell an Ihre Zielgruppe, also auf deren Bedürfnisse genau zugeschnitten. Auch hierfür ist Voraussetzung, dass die Kundenkartei auf dem aktuellsten Stand ist. Einem Kunden eine Leistung anzubieten, die er erst vor kurzem beauftragt hat, ist sinnlos und wenig von Erfolg gekrönt.
Ÿ Der Kunde muss seinen persönlichen Nutzen auf einen Blick erkennen. Daher sollte die Betreffzeile klar und eindeutig formuliert sein.
Ÿ Ganz wichtig: Sie wollen mit Hilfe des Werbebriefs mit dem Kunden in einen Dialog treten. Vermerken Sie daher auf den ersten Blick sichtbar Ihre Telefonnummer, Ihre E-Mail-Adresse oder zumindest Ihre Öffnungszeiten auf dem Schreiben, damit der Kunde Sie ohne großen Aufwand kontaktieren kann.
Tipp: Die Adresse des Empfängers per Hand zu schreiben, erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass der Werbebrief gelesen wird.
Welche Anlässe kann es für einen Werbebrief geben und welche Ziele verfolgen Sie damit?
Ÿ Der Anlass: Einladung zur Geschäftseröffnung, zum Tag der offenen Tür, zum Betriebsjubiläum o.ä.. Das Ziel: Interesse an Ihrem Unternehmen wecken
Ÿ Der Anlass: Auf konkrete Angebote des Unternehmens hinweisen. Das Ziel: Interessenten zu Kunden machen
Ÿ Der Anlass: Erntedank, Nikolaus, Weihnachten, Ostern, Sommeranfang und andere Feiertage oder Gelegenheiten. Das Ziel: Für Loyalität und Treue danken und auf diese Weise Kunden pflegen und an sich binden
Ÿ Der Anlass: Erweiterung der Produktpalette, Angebot einer neuen Dienstleistung (auch in Kombination mit Festtagen oder anderen zeitlich gebundenen Anlässen, z.B. Sportereignissen wie der Fußball-WM 2006; siehe unten). Das Ziel: Bekanntmachung der neuen Leistungen
Ÿ Weitere konkrete Anlässe für Direktmailings können sein :
- Verkaufsoffener Sonntag im Rahmen eines Stadtfestes
- Sonder-Verkaufsaktionen wie Ausstellungseröffnungen oder Schlussverkäufe
- Wartungstermine bzw. Angebote zur Wartung oder Wintercheck
- Umbau-/ Renovierungsaktionen
Machen Sie sich aber bei den Vorbereitungen einer solchen Direktmarketing-Aktion eines bewusst: Die Aktion, die Sie planen, muss zu Ihrem Betrieb passen, zu Ihrem Außenauftritt, Ihrer Werbung, Ihrer gesamten Unternehmensphilosophie. Daher ist eine - vor allem erstmalige - Zusammenarbeit mit einer Werbeagentur unter Umständen problematisch, ganz abgesehen von den damit verbundenen Kosten: Keine Werbeagentur kennt Ihr Unternehmen so gut wie Sie. Zudem müssen Sie als Unternehmerpersönlichkeit voll und ganz hinter der Aktion stehen, denn nur durch diese Authentizität kommt das Anliegen glaubhaft beim Kunden an.
Konkretes Beispiel: Weihnachtsaktionen
Da Weihnachten naht, möchten wir Ihnen im Folgenden einige konkrete Tipps für gelungene Weihnachtsaktionen an die Hand geben.
So können Sie Ihren Werbebrief in Form einer Weihnachtskarte mit einem besonderen Werbegeschenk „aufwerten". Die Aufmerksamkeit des Empfängers ist Ihnen damit gewiss. So gibt es z.B. den „Wurstbrief" (www.wurstbrief.de ) für Fans eher deftiger Kost, eine eingeschweißte Wurst-Kostprobe, zu der ein von Ihnen verfasster Begleitbrief verschickt wird. Aber auch in Eigenarbeit kann man mit etwas Muße und Ausdauer persönlich geschriebene Karten beispielsweise mit einem schönen Gedicht gestalten oder mit einem passenden Give-Away (z.B. einem Teebeutel mit Adventstee) versenden. Solch eine Weihnachtspost wandert garantiert nicht unbeachtet in den Papierkorb.
Oder laden Sie mit der Weihnachtsgrußkarte zu einer adventlichen Feier für Kunden, Interessenten und Mitarbeiter ein. Hierbei sollten Sie allerdings bedenken, dass sich gerade in der Vorweihnachtszeit die Termine für Weihnachtsfeiern und Jahresabschlusstreffen häufen. Planen Sie also frühzeitig und laden Sie mit einem größeren Vorlauf ein!
Eine nette Idee, auf die Sie durch einen Werbebrief aufmerksam machen können, ist darüber hinaus ein gemeinsames Backen eines Lebkuchenhauses für die Kinder der Kunden als gelungene Aktion für Bäckereien beziehungsweise für die Holzbranche das Basteln eines Vogelhäuschens. Oder laden Sie Jung und Alt zu einer Werkstattführung mit anschließendem gemütlichen Adventstee ein.
Konkretes Beispiel: Fußball-WM 2006
Ein guter „Aufhänger", sich bei seinen Kunden mit einer Werbeaktion in Erinnerung zu rufen, ist die Fußball-WM, die nächstes Jahr in Deutschland ausgetragen wird. Millionen fußballinteressierte Menschen aus aller Welt werden dann bei uns zu Gast sein. Sie stellen ein großes wirtschaftliches Potenzial dar, das genutzt werden sollte. Doch hier ist Vorsicht geboten: Gerne werden solche sportlichen Großereignisse zum Anlass genommen für Veranstaltungen oder dafür, Produkte mit auf das Event bezogenen Namen auf den Markt zu bringen. Das sollte man auch diesmal tun, um den Aufmerksamkeitswert der WM für sein Unternehmen zu nutzen. Jedoch ist nicht alles rechtlich erlaubt. Die FIFA, der Weltfußballverband, hat sich nämlich an die 100 Begriffe und Logos, die mit der WM in Zusammenhang stehen könnten, markenrechtlich schützen lassen und kündigt Maßnahmen gegen, wie er es nennt, „Werbeparasitismus" an. Die IHK Bonn hat unter www.ihk-bonn.de (Rubrik „Recht und Steuern" à „Recht" à „Aktuelles") häufig gestellte Fragen zu erlaubten und unerlaubten Marketingmaßnahmen und WM-Aktionen aufgelistet. Eine Übersicht über die geschützten Schriftzüge und Embleme finden Sie unter www.fifaworldcup.com unter den Rubriken „Organisation" und „Offizielles Logo" in den „Richtlinien zur Verwendung des offiziellen Logos".
Generell wird empfohlen, bei neuen Produktnamen eher Assoziationen beim Kunden zu wecken als einen direkten Bezug zur WM herzustellen. Dann ist man auf der sicheren Seite. Konkret heißt das: Mit einem "WM 2006-Spießbraten", einer "World-Cup Kundenfete" oder der Verwendung eines offiziellen Logos auf Firmendrucksachen laufen Sie Gefahr, mit der FIFA in Konflikt zu geraten. Wenn Sie dagegen nur stilisierte Abbildungen von Fußbällen oder fußball-nahe Bezeichnungen wie "Elfmeter-Wurst" oder "Unsere Kunden-Party zur WM" wählen, dürfte Ihnen nichts passieren.
Copyright by MCH 10/2005
Autorin: Svenja Thimm
