Der Erfolg jedes Unternehmens hängt vom Kunden ab. Seine Gunst müssen Sie als Unternehmer gewinnen und nachhaltig pflegen. Dafür müssen Sie ihn, seine Wünsche, Gewohnheiten, Anforderungen und Erwartungen sowie seine Einschätzung des Betriebes und auch seine Zufriedenheit kennen. Kundenbefragungen sind ein wichtiges Instrument einer marktorientierten Unternehmensführung. Im zweiten Teil unseres „Thema des Monats" zu diesem Komplex geht es im Detail um die unterschiedlichen Befragungsformen. (Im „Thema des Monats Oktober" erfahren Sie mehr über Ziele und Inhalte sowie Zielgruppen von Kundenbefragungen.)
Welche Methode ist geeignet?
Abhängig vom Anlass der Befragung und mit der Festlegung von Untersuchungsgegenständen, Zielgruppe und Zielperson engt sich automatisch die Entscheidung der auszuwählenden Erhebungsmethode ein. Ferner geben die verschiedenen Gewerke und ihre individuellen betrieblichen Voraussetzungen oft einen Rahmen vor. So bietet sich für Betriebe mit Ladengeschäft, vorzugsweise die Ernährungsgewerke eine persönliche Befragung der Kunden vor Ort an, wobei bei einer Tasse Kaffee und der Verköstigung neuer Kreationen gleichzeitig ein Interview geführt bzw. ein Fragebogen ausgefüllt werden kann. Wenn dagegen die Rechnung erst nach Abschluss des Auftrages versendet wird, wie bei den Baugewerken, eignet sich auch ein schriftlicher Fragebogen.
Unabhängig davon, wofür Sie sich entscheiden, jede Methode ist abhängig vom Einsatzbereich und birgt immer Vor- und Nachteile (vgl. Übersicht in Teil 1). Wägen Sie daher Ihre Wahl sorgfältig ab. Die Methoden, die am häufigsten zum Einsatz kommen, werden nachfolgend kurz skizziert.
Die schriftliche Befragung
Mit einer Fragebogenaktion haben Sie die Möglichkeit, eine Vielzahl von Personen zu erreichen. Da eine hohe Anonymität gegeben ist, verbunden mit keinem unmittelbaren Zeitdruck, können die Antworten überlegter und offener sein. Ferner sind die Kosten und der personelle Aufwand verhältnismäßig gering.
Dennoch gelten Fragebogenaktionen aus mehreren Gründen auch als problematisch. Zum einen ist die Rücklaufquote sehr gering. Je nach Branche und Einsatzbereich liegt sie zwischen 20 und 40%, bisweilen auch deutlich darunter. Sie können diese Quote erhöhen, indem Sie dem Anschreiben ein Rückkuvert mit „Porto zahlt Empfänger" beilegen. Zusätzliche Anreize sind auch die Teilnahme an einem Gewinnspiel oder kleine Aufmerksamkeiten (Gutschein für eine zusätzliche Haarkur, der beim nächsten Friseurbesuch eingelöst werden kann, Politurfläschchen des Fahrzeuglackierers oder ähnliches). Als Nachteil gilt zudem, dass man nie genau weiß, ob tatsächlich der Angeschriebene die Fragen beantwortet. Eine weitere „Schwachstelle": Da bei einem schriftlichen Fragebogen naturgemäß ausschließlich Rückmeldungen auf die gestellten Fragen gegeben werden, hat man nicht die Chance, „zwischen den Zeilen zu lesen". Lassen Sie daher immer Platz für Kommentare und weitere Anregungen.
Bevor der Fragebogen zum Einsatz kommt, denken Sie daran, ihn im Hinblick auf Länge, Vollständigkeit und Verständlichkeit zu testen. Die Testpersonen sollten dabei immer der realen Zielgruppe entsprechen (Beispiel: Ein Maler will künftig die Zufriedenheit seiner Kunden sowohl im gewerblichen als auch im privaten Bereich messen. Aufgrund der unterschiedlichen Arbeitsabläufe wird der Fragebogen in zwei Versionen angelegt und sowohl ausgewählten Bauleitern von Wohnungsbaugesellschaften als auch befreundeten Eigenheimbesitzern im Vorfeld zur Beurteilung vorgelegt.)
Tipp: Ausführliche Informationen und Unterstützung bei der Entwicklung von Fragebögen sowie eine Erläuterung der verschiedenen Fragearten bietet der MCH-Tipp „Die Kundenbefragung - Nutzbringende Informationen aus erster Hand".
Legen Sie Ihrem Fragebogen immer ein persönliches Begleitschreiben bei, in dem Sie die Ziele der Aktion und die Bedeutung der Beteiligung daran klar herausstellen. (z.B.: „ Ihre Zufriedenheit liegt uns am Herzen! Wir wollen unsere Kundenorientierung ständig verbessern und möchten von Ihnen lernen. Deshalb bitten wir Sie herzlich, diesen Fragebogen auszufüllen."). Eine solche persönliche Ansprache kann Ihre Rücklaufquote auf ca. 80% steigern!
Insgesamt gilt: Der Erfolg der Befragung hängt im Wesentlichen von der Akzeptanz beim Kunden ab. Der Aufwand, der dem Befragten durch seine Mitwirkung entsteht, sollte so gering wie möglich gehalten werden. Dies gilt für die Anzahl der Fragen, den Zeitbedarf sowie die Erlangung und Rückgabe des Fragebogens. Daneben ist die persönliche Kommunikation Ihres Vorhabens immer hilfreich.
Einen beispielhaften Fragebogen zur Zufriedenheitsabfrage ist in der beigefügten Abbildung dargestellt.
Eine Alternative dazu stellt die Fragebogen-Karte in Form einer Postkarte dar (siehe Abbildung). Günstigster Einsatzbereich dieser Art der Befragung sind Serviceeinsätze der Kundendienstmitarbeiter vor Ort. Nach Leistungserbringung und Abrechnung überreicht der Mitarbeiter dem Kunden die Karte mit dem Hinweis: „Wir wollen uns ständig verbessern und deshalb bitten wir Sie herzlich, diese Karte auszufüllen und an die Firma zurückzusenden."
Eine weitere Idee, Ihre Kundenbefragung wirkungsvoll zu platzieren, ist die Integration des Fragebogens in einen Newsletter, der den Kunden regelmäßige Informationen über den Betrieb zur Verfügung stellt. Hier können später dann auch Auszüge der Ergebnisse werbewirksam eingestellt werden.
Vollständigkeitshalber soll hier auch die Internet-basierte Befragung (Online-Befragung) erwähnt werden, die bei Erfüllung der technischen Vorraussetzung sehr schnell und kostengünstig umzusetzen ist, jedoch im Handwerksbereich bislang nur wenig Relevanz hat.
Die telefonische Befragung
Die Methode der Telefonbefragung wird in der Marktforschung häufig eingesetzt, obwohl ein Gesprächsabbruch durch die Zielperson einfach ist und die Bereitschaft zu Telefoninterviews immer mehr sinkt. (Dies gilt vor allem für per Zufallsauswahl durchgeführte Interviews. Es besteht dann keine direkte Beziehung zwischen Anrufer und Befragtem.)
Die Befragung per Telefon bietet sich für den Handwerksbereich dennoch an, da sie ohne allzu großen Aufwand in den Geschäftsablauf integrierbar ist und eine hervorragende Möglichkeit des Telefonmarketings darstellt. Ein Kundenzufriedenheitsanruf nach Auftragsabschluss unterstützt die Kundenbindung optimal und sollte deswegen viel häufiger zum Einsatz kommen. Er zeigt persönliches Interesse und überrascht die Kunden positiv.
Nehmen Sie sich also regelmäßig im Nachgang zum Auftragsabschluss die Zeit, Ihre Kunden anzurufen und sie nach ihrer Zufriedenheit zu fragen. Erstellen Sie dazu einen Leitfaden, auf den Sie im Gespräch immer wieder zurückgreifen. Zur Entwicklung des Leitfadens kann z.B. auf die Inhalte der schriftlichen Befragung zurückgegriffen werden.
Das persönliche Telefongespräch eröffnet darüber hinaus die Möglichkeit, bei bestimmten Aspekten nachzuhaken und auch auf neue Dienstleistungsangebote aufmerksam zu machen. Die Erfahrung sagt, dass jeder zehnte Anruf ein Zusatzgeschäft ergibt! Achten Sie bei Ihren Telefonaten aber darauf, dass Ihr Anruf bei einer überschaubaren Dauer bleibt.
Neben gezielten Anrufen sollte jedoch grundsätzlich jedes Telefonat genutzt werden, um mehr über Ihre Kunden zu erfahren. Machen Sie also immer Notizen und hinterlegen Sie Wissenswertes in Ihrer Kundendatenbank.
Die persönliche Befragung
Persönliche Befragungen sind in der Regel mit einem höheren Aufwand verbunden, binden sie neben den Arbeiten der Fragebogenentwicklung auch entsprechendes Personal zur Durchführung. Dennoch bietet sich der Einsatz für verschiedene Fragestellungen und Zielgruppen besonders an.
Wie bereits erwähnt, kommen insbesondere alle Gewerke mit direktem Kundenkontakt dafür in Betracht. Neben den Ernährungsgewerken sind das z.B. die Gesundheitshandwerke und allgemein alle Betriebe mit Ladengeschäft. Befragt werden kann während Wartezeiten. Das Einverständnis des Kunden vorausgesetzt kann ein kurzes Interview aber auch während der Dienstleistungserbringung (z.B. Frisur) eine willkommene Abwechslung sein. Natürlich sollten Sie sich auch hier mit einer kleinen Aufmerksamkeit erkenntlich zeigen. Noch wichtiger ist es jedoch, dass Sie Ihrem Kunden glaubhaft vermitteln können, wie wichtig Ihnen ehrliche Ergebnisse sind und welchen Nutzen er selbst durch seine Beteiligung hat: Machen Sie ihm bewusst, dass er durch seine Anregungen selbst zum aktiven Gestalter zukünftiger Dienstleistungen werden kann! Ein großer Vorteil der persönlichen Befragung ist die Möglichkeit des gleichzeitigen Produkttests (z.B. neue saisonale Spezialitäten aus der Fleischerei).
Zielgruppe kann nicht nur der bestehende Kundenkreis sein, sondern auch potenzielle Kunden bzw. die nach bestimmten Gesichtspunkten ausgewählte Bevölkerung. In diesem Fall kommt z.B. die Passantenbefragung zum Einsatz, mit der auch Fragen der Bekanntheit, zu Trends und zum Konsumentenverhalten behandelt werden können. Passantenbefragungen können nicht nur in bestimmten Gebieten, vorzugsweise Einkaufsstraßen durchgeführt werden, sondern es eignen sich dafür ebenso Präsentationsformen wie Messen und Gewerbeschauen.
Die Auswertung
Egal, welche Methode Sie anwenden, um die gewünschten Daten zu erheben, erst mit einer systematischen (regelmäßigen) Auswertung erhalten Sie fundierte Ergebnisse, die Ihnen aufzeigen, wo entsprechender Handlungsbedarf besteht.
Ob die Befragungsergebnisse „zu Fuß" in einem Blanko-Fragebogen ausgestrichelt oder in ein Tabellenkalkulationsprogramm eingepflegt werden, Häufigkeiten und Durchschnittswerte errechnet werden - wichtig ist, dass Sie sich einen präzisen Überblick über die Ergebnisse verschaffen und anschließend Soll- und Ist-Situation gegenüberstellen. Beziehen Sie immer auch die „sonstigen Kommentare" in die Auswertung mit ein. Sammeln Sie die Nennungen und ordnen sie die Aussagen verschiedenen inhaltlichen Kategorien zu.
Tipp: Ausführliche Informationen über die Auswertung von Befragungen bietet der MCH-Tipp „Die Kundenbefragung - Nutzbringende Informationen aus erster Hand".
Informieren Sie Ihre Mitarbeiter ausführlich über Ihr Befragungsprojekt und stellen Sie die Ergebnisse regelmäßig auf den Mitarbeiterbesprechungen vor. Bei Kundenzufriedenheitsbefragungen sollten die aktuellen Ergebnisse einen ständigen Tagesordnungspunkt bilden. Hier haben Sie die Möglichkeit, Ergebnisse, Veränderungen und Hintergründe zu diskutieren und die Mitarbeiter konstruktiv mit einzubinden. Nutzen Sie diese Plattform auch, um die Mitarbeiter noch einmal in Hinblick auf den richtigen Umgang mit dem Kunden zu sensibilisieren.
Copyright 11/2007 by MCH
Autorin: Dr. Martina Althaus, Handwerskammer Dortmund
