Ein Unternehmensleitbild - ist das nicht eher etwas für Großunternehmen und multinationale Konzerne? Bringt man nicht unwillkürlich den Begriff mit der Industrie oder Handelsketten in Verbindung? Sicherlich, die Großen befassen sich seit langem mit solchen Themen, beschäftigen dafür wissenschaftliche Experten, Marketingstrategen und ganze Abteilungen. Handwerksmeister dagegen zucken beim Stichwort Unternehmensleitbild vielfach mit den Schultern und fühlen sich nicht angesprochen. Das ist sehr bedauerlich, denn ein entsprechendes Leitbild kann gerade kleineren Handwerksbetrieben helfen, für sich selbst, aber auch insbesondere für Mitarbeiter und Kunden eine Orientierung im Gefüge des Wirtschaftslebens zu schaffen.
Richtig verstanden, ist ein solcher Text eine Art „Grundgesetz des Unternehmens", nämlich die klar gegliederte, langfristig angelegte Zielvorstellung des Betriebes, die auch die Strategien umfasst, mit denen die Unternehmensziele erreicht werden sollen. Anders ausgedrückt wird im Leitbild die Unternehmenskultur im Hinblick auf Werte und Normen (Orientierungsfunktion), auf das Wir-Gefühl (Integrationsfunktion), auf bereits im Vorfeld aufgestellte Regeln zum Krisenmanagement (Entscheidungsfunktion) sowie auf die Mitarbeiter und die Öffentlichkeit (Koordinierungsfunktion) ausformuliert.
Ein Leitbild enthält somit alle relevanten Aussagen zur angestrebten Kultur (Verhalten gegenüber Mitarbeitern wie auch Kunden) und stellt den Zusammenhang zwischen Selbstverständnis, Unternehmensphilosophie und beabsichtigter Entwicklung, gemessen an den gesteckten Zielen, dar.
Was können Leitbilder?
Ein Unternehmensleitbild kann verschiedene Funktionen erfüllen und somit in verschiedener Hinsicht einen konkreten Nutzen für den Handwerksbetrieb stiften:
Motivationsfunktion:
Leitbilder spiegeln eine (positive) Vorstellung von der Zukunft des Unternehmens und seiner Umgebung wider. Die Motivation entsteht über eine gemeinsame Zielsetzung, wie sie im Leitbild formuliert ist.
Identifikation:
Die konkrete Ausformulierung von Zielen, Werten und Aufgaben schafft für Mitarbeiter und Kunden die Grundlage, sich mit dem Betrieb zu identifizieren. Denken Sie daran: Je mehr sich die Beteiligten in die Entwicklung des Leitbildes einbezogen fühlen, desto größer ist dieser Effekt.
Abgrenzung / Profilierung:
Über das Leitbild wird ebenfalls eine Abgrenzung des Unternehmens auf dem jeweiligen relevanten Markt und zu den Mitbewerbern geschaffen. Die Besonderheiten und das individuelle Profil des Unternehmens werden für den Außenstehenden, insbesondere für die Kunden, deutlich.
Einheitsstiftung:
Durch die Erarbeitung einer gemeinsamen, von allen getragenen Zielsetzung werden viele Konflikte von vornherein vermieden. Man hat sich ja schließlich bereits im Vorfeld auf eine bestimmte Handlungslinie geeinigt (oder findet sie als neuer Mitarbeiter vor und akzeptiert sie). Dies vermeidet, dass bestimmte Themen immer wieder aufs Neue diskutiert und geregelt werden müssen.
Orientierung:
Sowohl auf der Ebene der Inhaber wie auf der Mitarbeiterebene haben Leitbilder auch die Funktion, Orientierung im alltäglichen Handeln zu geben. Die Ableitung von Prioritäten für die tägliche Arbeit wird erleichtert.
Inhalte und Bestandteile von Leitbildern
Wenn Sie meinen, Firmenleitbilder seien seitenlange und detaillierte Ausarbeitungen, für deren Zusammenstellung Sie bereits eine Menge Zeit und „Gehirnschmalz" aufbringen müssten, liegen Sie falsch. Auch hier liegt in der Kürze die Würze! Ein Text von einer Seite reicht vollkommen aus. Es geht ja schließlich „nur" darum, die Essenz des Unternehmens zu Papier zu bringen - konzentriert und knapp, sodass Mitarbeiter, Kunden und andere Gruppen Ihres Firmenumfelds schnell erkennen können, mit wem sie es zu tun haben.
Die einzelnen Inhalte von Unternehmensleitbildern und deren Schwerpunkte sind selbstverständlich stark von der Art und Ausrichtung des einzelnen Unternehmens abhängig. Im Allgemeinen enthalten Unternehmensleitbilder Aussagen zu folgenden Bereichen:
- Wer sind wir und was wollen wir?
- Wer sind wir und was ist unsere gemeinsame Identität?
- Welche Ziele verfolgen wir?
- Wie wollen wir diese Ziele erreichen, welche Wertvorstellungen haben wir dabei?
- Was ist unsere (gemeinsame) Vision?
- Was tun wir wie und für wen?
- Welche Produkte und Dienstleistungen bieten wir an?
- Wie ist unsere Positionierung im Markt?
- Welche Kunden haben wir, wie gehen wir mit den Kunden um?
- Mit welchen Rahmenbedingungen und rechtlichen Grundlagen haben wir es zu tun?
- Auf der Basis welcher fachlicher Grundlagen und Konzepte arbeiten wir?
- Wie arbeiten wir zusammen und wie führen wir?
- Welchen Führungsstil verfolgen wir in unserem Unternehmen?
- Wie ist die Hierarchie / Entscheidungsstruktur im Unternehmen?
- Wie treffen wir Entscheidungen?
- Was ist uns in der Zusammenarbeit untereinander wichtig?
- Wie sichern wir die Weiterbildung und Qualifikation der Mitarbeiter?
Wer bereits Antworten auf diese Fragen im Kopf hat, ist einen bedeutenden Schritt weiter. Nun gilt es aber, diese oft recht vagen Vorstellungen zu präzisieren und - schriftlich - zu fixieren. Dieser Schritt erscheint zwar oft recht mühsam, hat jedoch den erheblichen Vorteil, dass er dazu zwingt, wirklich Farbe zu bekennen und die Dinge beim Namen zu nennen!
Entwicklung Ihres individuellen Leitbildes
Um den ersten konkreten Schritt zum Leitbild Ihres Handwerksunternehmens zu tun, sollten Sie sich an folgenden zehn Punkten orientieren und zunächst diese Fragen zur bestehenden Situation beantworten (vgl. auch den MCH Marketing-Tipp „Mit Profil zum Erfolg"; http://www.mch.de/dwd/mch/bilder/media36581.pdf ).
1. Was ist Sinn und Zweck unseres Unternehmens?
2. Wie wird gegenwärtig bei uns gearbeitet und entschieden?
3. Wo liegen unsere Stärken und Schwächen?
4. Wie differenzieren wir uns von unseren Mitbewerbern?
5. Welche Grundauffassungen, Werte und Normen vertreten wir?
6. Welche konkreten Ziele verfolgen wir?
7. Wie ist das Verhältnis zu unseren Mitarbeitern?
8. Was tun wir konkret, um diese Beziehungen zu fördern?
9. Welches Image haben wir am Markt?
10. Wer sind unsere derzeitigen Zielgruppen?
In einem zweiten Schritt sollten Sie versuchen, folgende Fragen zur angestrebten Soll-Situation zu beantworten:
1. Was wollen wir?
2. Wohin wollen wir?
3. Welches Image, welche Zielgruppe(n) wollen wir haben?
4. Welche zukünftigen Ziele verfolgen wir?
5. Was müssen wir dafür tun?
Damit haben Sie die Grundlage geschaffen, um auf der Basis dieser Ergebnisse Leitsätze zu formulieren, die für Sie und Ihre Mitarbeiter künftig eine verbindliche Richtung vorgeben.
Bei der anschließenden Umsetzung sollten Sie folgendes beachten:
Je früher und je mehr Sie Ihre Mitarbeiter in den Entwicklungsprozess einbinden, desto größer wird später deren Akzeptanz und Identifikation mit dem Leitbild sein. Machen Sie daher die Entwicklung des Leitbilds zur Sache aller im Betrieb, auch wenn der Aufwand dann deutlich größer ist.
- Achten Sie darauf, dass Sie Veränderungen an der bestehenden Situation maßvoll vornehmen, d. h. mit einer „Politik der kleinen Schritte" durchaus kleinere, aber erreichbare Etappenziele festlegen. Solche Zwischenziele können z. B. die Entwicklung eines neuen Geschäftsbereiches sein oder die Konzentration auf bestimmte Kundengruppen.
- Kommunizieren Sie Ihr Leitbild aktiv und selbstbewusst: Hängen Sie einen repräsentativen Ausdruck im Unternehmen gut sichtbar für die Kunden aus, veröffentlichen Sie es im Rahmen Ihres Internetauftritts, legen Sie es Präsentationsmappen oder auch Angeboten bei. Sprechen Sie auch Ihre Kunden aktiv auf Ihr Unternehmensleitbild an und informieren Sie sie über Veränderungen und Neuigkeiten - auch das ist Kundenbindung!
- Holen Sie sich z. B. bei den Dienstleistungs-Beratern des MCH weitere Informationen zu diesem Thema und lassen Sie sich beraten - die Kontaktadressen finden Sie auf diesen Seiten!
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Autor: Dipl.-Oec. Peter Toholt (Fleischerverband NRW)
