Die so genannten bildgebenden Verfahren aus der Medizin, also die Computertomografie und ihre Fortentwicklungen, die Magnetresonanztomografie und die Magnetoencephalografie, helfen nicht nur, Knochenbrüche oder Geschwulste genauestens zu erkennen. Sie erlauben auch einen Blick ins Gehirn und in dessen Arbeitsweise. Seitdem wird unter anderem klarer, wie Kaufentscheidungen ablaufen – und wie sie durch Marketing beeinflusst werden können. Das hilft den „Global Playern” in der Wirtschaft, kann aber auch dem Handwerk Nutzen bringen bei der Darstellung seiner Produkte und Dienstleistungen. Wie - das ist Inhalt dieses Themas des Monats.
Das Neuromarketing, das sich dieser bildgebenden Verfahren bedient, ist ein noch recht junges Forschungsgebiet und hat sich vor allem in seinen Anfängen großen, letztlich überzogenen Erwartungen gegenüber gesehen. Die Hirnscans, wie die Bilder von durch Reize aktivierten Gehirnregionen und von „unbeteiligten” Bereichen heißen, sorgen weder für „gläserne“ Konsumenten noch machen sie uns grenzenlos manipulierbar. Zumindest heute geben dies weder die Gerätetechnik noch die Forschungsergebnisse her.
Dementsprechend müssen auch die Marketing-Lehrbücher (noch) nicht neu geschrieben werden. Allerdings haben die seit knapp zehn Jahren laufenden neurowissenschaftlichen Untersuchungen dazu beigetragen, einige „alte” Kernsätze der Werbefachleute zu stützen. Auf der anderen Seite haben sie vor allem einem Gedankengebäude einen sehr heftigen Stoß versetzt, dem Konzept des immer rational vorgehenden „homo oeconomicus”. Gemeint ist damit ein Verbraucher, der kühl und sachlich Informationen zusammenträgt und sich dann vernunftbetont und bewusst für oder gegen ein Produkt entscheidet. So gehen wir zwar hier und da und in bestimmten Situationen vor. Von diesen Ausnahmen abgesehen spielen aber bei jedem von uns das Unbewusste und die Emotionen eine große Rolle – ob das beim Brötchenkauf ist, bei der Auswahl eines bestimmten Brillen- oder Autotyps oder bei der Entscheidung, möchte ich eine blaue Kunststoffbadewanne oder eine gelb lackierte Stahlwanne?
Bilder und Geschichten haben eine große Wirkung
Und genau auf diesen lange vernachlässigten Einfluss der Gefühle und des Unbewussten sollten Handwerksbetriebe bei ihrer Außendarstellung gegenüber Kunden und Auftraggebern viel stärker eingehen. Relativ kleine Dinge haben da eine große Wirkung: Wer im Schaufenster lediglich Waren und die dazugehörigen Preisschilder zeigt, kann vielleicht den Verstand der Vorbeigehenden erreichen. Wer aber seine Auslage zum Beispiel mit als schön empfundenen Bildern anreichert, spricht zusätzlich die Emotion an. Damit erhöht er seine Chance, dass sein Produkt- und Dienstleistungsangebot im Gehirn als wichtig und abspeichernswert eingestuft wird. Ein zweites Beispiel: Der Betrieb, der im Rahmen seines Internetauftritts auch seine Firmengeschichte erzählt und mit historischen Fotos stimmungsvoll garniert und dazu noch seine Belegschaft im Porträt und mit kleinen Randbemerkungen vorstellt, vermittelt neben der bloßen Information das für viele Verbraucher so wichtige Gefühl von Solidität, Vertrauenswürdigkeit und Vertrautheit. Er ebnet sich damit einen zweiten, in vielen Fällen sogar den Ausschlag gebenden Weg ins Gehirn – und er betreibt angewandtes Neuromarketing.
Was aber leistet die Hirnforschung mit Blick auf Werbung und Verkauf? Versuchspersonen werden in die „Röhre” eines Magnetresonanztomografen (MRT) gelegt oder bekommen einen mit einem riesigen Helm vergleichbaren Magnetoencephalografen (MEG) übergestülpt. Dann wird ihnen über eine spezielle Brille oder real zum Beispiel eine Reklame vorgeführt. Gemessen wird anschließend in einzelnen Gehirnbereichen entweder die Stoffwechselaktivität, das heißt der Sauerstoffgehalt des Blutes, oder die magnetische Aktivität. Man kann derzeit also lediglich feststellen, wo im Kopf „sich etwas tut” und wie viel sich tut. Deutlich gemacht wird dies durch Schnittbilder des Gehirns, auf denen die aktivierten Bereiche farblich hervorgehoben sind – in etwa so wie die Thermoscans erkennen lassen, wie viel Wärmeenergie aus einem schlecht isolierten Haus entweicht.
Durch die Messungen und auf den Bildern nicht erkennbar ist für die Forscher aber zum Beispiel, was der Probant genau denkt oder was er erinnert. Zudem sind die Signale sehr schwach. Daher müssen die Tests bei jeder Person mehrfach wiederholt werden, um herauszufiltern, ob der „Reiz“ der bestimmten Anzeige tatsächlich die einmal beobachtete Reaktion im Gehirn auslöst oder ob es sich bei dem Messergebnis um einen Zufall gehandelt hat. Dies macht Hirnscan-Untersuchungen sehr aufwändig. Hinzu kommt, dass die Geräte und ihr Betrieb enorm teuer sind.
Basis der Messungen ist die Tatsache, dass jede Information, die das Gehirn erreicht, dort einen biochemischen Prozess im Kleinstformat auslöst. Er betrifft mehr oder weniger viele der etwa 100 Milliarden Nervenzellen dort, die erregt werden und dann direkt oder indirekt eine Reaktion des Menschen auslösen (beispielsweise die Flucht vor einer Gefahr) oder die aufgenommene Information „einfach nur” als Erinnerung und Erfahrung abspeichern. Involviert ist dabei stets eine Vielzahl von Zellen. Die Erregungsübertragung von einer zur anderen Zelle erfolgt über die so genannten Synapsen, die innerhalb weniger Millisekunden Botenstoffe zum „Nachbarn” aussenden. Einer der bekanntesten dieser Botenstoffe ist das Adrenalin. Die Synapsen sind demnach die Schalt- und auch die Speicherstellen für unser Bewusstsein, für unsere Wahrnehmungen, für jeden Gedanken und jede Handlung. Je mehr Synapsen ein Mensch hat und je effektiver sie sind, desto lernfähiger ist er.
Im Blick: Das Großhirn und das Lymbische System
Trotz aller (heutigen) Grenzen der neuen Methode der Hirnforschung – sie hat viel zu dem Wissen beigetragen, welche Regionen im Gehirn wofür „zuständig“ sind. Dabei darf man nicht davon ausgehen, dass einzelne Bereiche klar abgetrennt und in strikter Arbeitsteilung einzelne Funktionen erfüllen. Vielmehr gehen die Aufgaben fließend ineinander über. Gleiche Gehirnabschnitte erledigen zudem mehrere Dinge zur gleichen Zeit. Für das Neuromarketing besonders wichtig sind jedoch das Großhirn und das Limbische System. Vereinfacht gesagt findet im Großhirn die Langzeitspeicherung von Wissen statt. Dort ist das „Rechenzentrum”, die Stelle, an der die Sinneseindrücke zu einem Gesamtbild verbunden und bewertet werden und daraufhin Entscheidungen in Handlung umgesetzt werden. Das Limbische System wiederum ist primär mit der Verarbeitung der Emotionen befasst. Dort entstehen unsere Konsum- und Kaufwünsche, der Gedanke „Das will ich haben”, „Damit will ich mich belohnen”.
Dieses „Sich selbst belohnen” ist im Übrigen einer der wichtigsten Motivatoren für unser Verhalten. Er kann sich unter anderem darin ausdrücken, dass wir einmal gewonnene Erfahrungen bestätigen – unabhängig davon, ob dies zu Recht erfolgt oder nicht. So ist in mehreren Blindtests von Colagetränken Pepsi Cola von den Probanten als besser schmeckend eingestuft worden, während Coca Cola deutlich vorne lag, sobald die Hersteller erkennbar waren. Auch mittelständische Unternehmen sollten daher alles daran setzen, sich sehr konsequent zu einer „Marke” zu machen, mit der ihre (potenziellen) Kunden ohne größeres, als beschwerlich empfundenes Nachdenken die vom Betrieb gewünschten positiven Inhalte verbinden, etwa Qualitätsarbeit, exzellenter Service, Vertrauenswürdigkeit, gute Auswahl, kompetente Beratung, gute Produkte, angemessene Preisgestaltung, nette Mitarbeiter und so weiter.
Ähnlich wie Marken aktivieren auch Rabattsymbole bei Produktpreisen das Belohnungssystem im Gehirn und hemmen bei einem Teil der Versuchspersonen jene Bereiche, denen die Verhaltens- und Fehlerkontrolle obliegt. Der Schluss der Forscher: Die Kennzeichnung als Schnäppchen signalisiert ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis, wird zum Schüsselreiz und entlastet uns so von einem aufwändigen Vergleich der Angebote. Auch der Glaube, sich mit der Entscheidung für das Schnäppchen als cleverer Verbraucher zu erweisen, könnte sich in dem „Zurückschalten” des Kontrollsystems niederschlagen.
Die meisten Informationen kommen unbewusst
Schon lange vor den ersten Hirnscans war bekannt, dass der Mensch um ein Vielfaches mehr an Informationen aufnimmt und im Gehirn verarbeitet, als ihm dies bewusst ist. Ihr Augen zum Beispiel erfassen während der Lektüre dieses Textes eine Menge mehr als nur die Worte, die gerade „an der Reihe sind”. Sie konzentrieren sich aber im Moment auf sie, weswegen die übrigen Meldungen der Augen zwar im Gehirn ankommen, dort jedoch nur unbewusst gespeichert werden. Sie sind eben in dieser Zehntelsekunde nicht wichtig. Sollte aber beispielsweise am äußeren Rand Ihres tatsächlichen Blickfelds eine Fliege auftauchen, wird sie – dank der Information des Auges - sofort Ihre Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Dieses große Missverhältnis zwischen bewusst und unbewusst aufgenommenen und verarbeiteten Informationen macht eine der Schwächen von Verbraucherbefragungen aus, wenn es etwa um die Wirkung von Werbung geht. Die Fragen appellieren eben an die bewusste Erinnerung. Würden Ihre Kunden zum Beispiel nach einem schnellen Blick über eine Zeitungsseite interviewt, kann es durchaus sein, dass sie doch den Schriftzug oder das Logo Ihres Unternehmens gesehen und als gut bekannt eingestuft haben (was im Übrigen eine Belohnung für sie ist), selbst wenn sie dies verneinen.
Bildlich gesprochen wird unser Alltag eben viel mehr über den „Autopiloten” in uns abgewickelt als über den „Piloten” bewusst gesteuert: Wir nehmen eine Unmenge von Reizen auf, ohne dass wir dies wirklich merken, wir lernen durch sie und mit ihnen und wir treffen daraufhin Entscheidungen, ohne uns über deren Basis wirklich klar zu sein. In der Weinabteilung eines Supermarkts wurde an einem Tag französische Hintergrundmusik gespielt, am anderen deutsche. Am ersten Tag entschieden sich vier Fünftel der Käufer für Wein aus Frankreich, am zweiten knapp zwei Drittel für den aus Deutschland. Die Musik gab jedoch nur ein einziger Kunde als tatsächlichen Grund für diese Wahl an.
Nicht zuletzt dieses Forschungsergebnis belegt, dass „Botschaften” von Unternehmen umso größere Chancen haben, ins Gehirn vorzudringen und dort abgespeichert zu werden, je mehr Wege sie nehmen, sprich je mehr Sinne sie ansprechen. Multisensorik ist der Fachausdruck dafür. Die verschiedenen Wahrnehmungskanäle beeinflussen sich nicht nur, sondern es wurde nachgewiesen, dass die Inhalte, die zeitgleich über diese Kanäle ankommen, vom Gehirn um ein Mehrfaches verstärkt werden. Bäcker, Konditoren, Tischler, Schuhmacher und andere Handwerker können sich demnach glücklich schätzen, dass ihre Produkte nicht nur „etwas fürs Auge” sind, sondern auch einen typischen, von den meisten Menschen als angenehm eingestuften Geruch verströmen. Wenn sie dann noch mit einer angenehmen Stimme oder bei netter Hintergrundmusik angepriesen werden, kommt ein dritter Wahrnehmungskanal positiv dazu.
Produktpräsentationen geschickt inszenieren
Multisensorik können aber auch viele andere Handwerksbranchen betreiben, indem sie ihre Präsentationen entsprechend inszenieren: Die „nackte” Fliesen- oder Sanitärausstellung kann mit Duschgelduft, Wasserplätschern, angenehmer Musik, kuscheligen Textilien und Kerzenlicht angereichert werden. Im Autohaus können neben den „Familienkutschen” Spielzeug und Urlaubsrequisiten stehen, neben den Cabrios Picknickkörbe und Fotos von der „großen Freiheit” und neben den sportlichen Fahrzeugen entsprechende Rennrequisiten. Ohne jede Frage müssen Veranstaltungen wie der Tag der Offenen Tür oder das spezielle Event für die Stammkunden multisensorisch aufgezogen werden. Aber selbst schriftliche Angebote können Sie damit aufwerten. Bestens geeignet sind dafür Fotos der Produkte oder besser sogar von Referenzarbeiten, weil dies dem aktuellen Kunden wieder die Verlässlichkeit vermittelt, bei Ihnen richtig zu sein. In die gleiche Richtung wirken Formulierungen, die ihm wieder Sicherheit und die Entlastung des „Rundum-Sorglos”-Gefühls geben, oder Informationen über Ihren Betrieb, mit denen Sie sich als Problemlöser ausweisen. In einer Wirtschafts-Welt, in der vom Gammelfleisch bis zum Blei im Spielzeug eine alarmierende Nachricht auf die andere folgt, wird eben die Vertrauensbildung zunehmend zu einem Schlüsselelement einer erfolgreichen Unternehmensführung und einer guten Kundenbeziehung.
Gerade die letztgenannten Praxisvorschläge führen zu einer weiteren Erkenntnis des Neuromarketings: Wenn Sie Ihrem Unternehmen „seine” Geschichte geben und diese den Kunden erzählen, erhöhen Sie Ihre Chance, sich in deren Gehirnen zu verankern. Mit diesem „Storytelling” unterscheiden Sie sich nämlich von Ihren Mitbewerbern, sind künftig nicht mehr ein Friseur unter vielen, ein Bauunternehmen wie alle anderen. Wo liegen die Stärken Ihres Betriebs, was ist seine „Persönlichkeit”, wo wollen Sie mit ihm hin, welche Zielgruppen sollen Ihre Kunden sein, mit welcher Botschaft erreichen Sie sie – das sind die Leitfragen für Ihre spezielle Story. Wenn Sie sie den Kunden erzählen, knüpfen Sie damit an die Tatsache an, dass unser Gehirn Informationen gerne in Musterfolgen sortiert, also in eigenen Geschichten („Die Deutschen sind immer pünktlich”, „BMW baut sportliche Flitzer”, „Eine Rolex ist teuer”). Diese Muster, diese Geschichten steuern unbewusst unser Verhalten, zumal sie von Denkarbeit entlasten. Wer erfolgreich sein will, orientiert sich daher mit seiner Firmen-Story eng an den Gehirn-Mustern der von ihm anvisierten Kunden.
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Autor: Harald Siebert, MCH
