Dienstleistungen und Standardisierung - auf den ersten Blick passen diese beiden Dinge nicht zusammen. Schließlich müssen Dienstleistungen, sei es der neue Haarschnitt, das Beratungsgespräch im Fliesenstudio oder die Brillenanpassung - immer wieder neu erbracht werden. Und dies läuft stets unterschiedlich ab, individuell geprägt vom jeweiligen Kunden und seinen Wünschen. Dennoch sollten Sie sich mit dem Gedanken befassen, für Ihren Service und die einzelnen Schritte dabei Standards festzulegen. Das hilft Ihnen und Ihren Mitarbeitern, kommt aber auch Ihren Kunden zu Gute.
Wenn Sie es einmal nüchtern betrachten, dann verlaufen von der ersten Anfrage bis zur Rechnungserstellung und eventuell der Reklamationsbearbeitung die allermeisten Ihrer Kundenkontakte nach dem gleichen Schema. Etwa so: Dem Anruf, der schriftlichen Anfrage oder dem Besuch im Geschäft folgt ein Beratungsgespräch, in dem die Details geklärt werden. Sie erledigen daraufhin den Auftrag in Ihrem Betrieb oder vor Ort beim Kunden, weisen ihn ein und übergeben ihm die Rechnung. Oder: Der Kunde kommt in Ihr Geschäft, äußert seinen Wunsch, Sie oder ein Mitarbeiter beraten und bedienen ihn, er zahlt und geht.
Es ist also durchaus möglich, den Weg bis hin zu einem zufriedenen, möglichst sogar begeisterten Kunden in einzelne Teilschritte oder Module aufzulösen. Jeder Schritt hat seine Bedeutung für den Erfolg mit diesem konkreten Auftraggeber, so wie ein Puzzle erst dann komplett ist, wenn das letzte Teil eingefügt wurde. Deswegen ist es wichtig, für jedes Modul Festlegungen zu treffen, wie und in welcher Qualität es erledigt werden soll. Ein Beispiel: Wird ein Kunde beim ersten Kontakt unfreundlich behandelt, könnte dies gleich das Ende der Geschäftsbeziehung bedeuten, zumindest hat es aber jeder folgende Partner nun erheblich schwerer mit ihm, da einmal ein ungünstiger Eindruck entstanden ist. Oder: Der Auftrag wurde optimal erledigt, doch mit der Rechnungsstellung lassen Sie sich sehr viel Zeit. Weil der Kunde inzwischen Einzelheiten vergessen hat, kommt es zu Auseinandersetzungen über mehrere Positionen. Die Folge: Dieser Kunde empfiehlt Sie nur noch bedingt in seinem Bekanntenkreis weiter, obwohl er ursprünglich sehr positiv gestimmt war.
Auf der anderen Seite erhöht gerade die prinzipielle Individualität und Flexibilität von Dienstleistungen für den Kunden die Unsicherheit und das Risiko, ob ein bestimmter Anbieter in der Lage ist, ihn zufrieden zu stellen, also sein Leistungsversprechen tatsächlich auch zu halten. Wer ein bestimmtes Waschmittel kauft oder das Regal eines schwedischen Möbelhauses, kann sich auf deren Güte (nahezu immer) verlassen. Deutlich weniger klar ist das, wenn zum Beispiel der vertraute Friseur Ferien macht und man sich von einem Kollegen bedienen lässt oder wenn man bei einem Schneider einen Maßanzug in Auftrag gibt. Wenn Sie angesichts dieser Problematik in Ihrem Unternehmen Standards für die Dienstleistungserbringung festlegen, sie sicher einhalten und dies auch den Interessenten gegenüber kommunizieren, betreiben Sie eine ganz entscheidende Vertrauensbildung: Sie vermindern die Unsicherheit, setzen Transparenz und Vergleichbarkeit dagegen und senken so die Schwelle, gerade Ihnen einen Auftrag zu erteilen.
In diesem Sinne hat eine Standardisierung im Dienstleistungsbereich zum Ziel, die einzelnen Teilprozesse so zu gestalten, dass ein optimales Ergebnis herauskommt - und dies möglichst immer, das heißt weitestgehend unabhängig vom speziellen Kunden und von demjenigen, der den Auftrag letztlich ausführt. Ein standardisierter Prozess stellt demnach die zum gegebenen Zeitpunkt effizienteste und kundenfreundlichste Möglichkeit dar, ein Arbeitsergebnis oder zumindest ein Teilergebnis in gleich bleibender und bestmöglicher Güte mit optimalem Ressourceneinsatz zu verwirklichen.
Eine sinnvolle Standardisierung ruht dabei auf zwei Säulen: Die Dienstleistungserbringung wird zum Einen in Teilschritte aufgespalten. Zum Anderen werden die dazu gehörigen Anforderungen schriftlich niedergelegt. Auf diese Weise kommen Sie zu einem dichten System von Arbeitsanweisungen oder Sie können bereits bestehende Arbeitsanweisungen für diesen Zweck nutzen. Die Verschriftlichung wiederum hilft bei dem Bemühen um Sorgfalt. Zusätzlich gewährleistet sie, dass die Standards auch in der Alltagshektik eingehalten werden und dass neue Mitarbeiter sich relativ leicht in die betrieblichen Gepflogenheiten einfinden.
Wie aber kommen Sie zu derartigen Teilschritten? Am besten lassen Sie einen für Ihr Unternehmen typischen Dienstleistungsprozess vor Ihrem geistigen Auge ablaufen und lösen ihn dabei in einzelne Module (oder Puzzleteilchen) auf. Für jeden von ihnen bestimmen Sie dann, wie er im Kundensinne, durchaus aber auch unter betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten optimal ablaufen soll. Dies bringen Sie nun als Arbeitsanweisung zu Papier und verpflichten Ihre Mitarbeiter darauf. Natürlich müssen Sie als Chef parallel dazu für die personellen und/oder sachlichen Ressourcen sorgen, damit die Anforderung erfüllt werden kann. Ansonsten ist sie das Papier nicht wert, auf dem sie steht. Zu diesen Ressourcen sollten unbedingt auch Vordrucke gehören, auf denen wichtige Daten festgehalten werden.
Bewährt hat sich, diese Arbeit zumindest in Teilen an Ihr Team zu delegieren, also von denjenigen erledigen zu lassen, die täglich mit genau diesen Schritten (und den Kundenreaktionen darauf) befasst sind. Generell gilt nämlich auch für dieses Thema, dass die Anforderungen umso leichter akzeptiert und umso besser beachtet werden, je intensiver und frühzeitiger die Betroffenen einbezogen werden.
Ein möglicher Teilschritt innerhalb Ihrer Prozesskette betrifft beispielsweise die Annahme von Telefonanrufen. Interessenten, die sich auf diesem Wege bei Ihnen melden, möchten nicht lange warten, sie möchten freundlich empfangen werden und eine möglichst konkrete Antwort erhalten. Dementsprechend könnte Ihr Standard und damit Ihre Arbeitsanweisung für dieses Modul so aussehen: „Wir stellen sicher, dass Anrufe spätestens nach dem dritten Klingeln angenommen werden. Wir melden uns dann in freundlichem Ton mit ,Elektro-Müller. Mein Name ist ... .... . Was kann ich für Sie tun?` . Wir erfragen die Wünsche des Anrufers, notieren Sie auf dem Formular 1 (Kunden-Kontaktblatt). Dieses wird umgehend an ..... weitergegeben. Von dort erfolgt ebenfalls sofort eine telefonische oder schriftliche Rückmeldung an den Kunden über die eingeleiteten Schritte. Parallel dazu werden die Daten des Kunden in die Kundendatei übernommen bzw. diese wird aktualisiert." In wenigen Sätzen ist hier umfassend festgehalten, wie zuvorkommend mit dem Anrufer umgegangen werden soll, welche Informationen erhoben werden, damit eine effiziente weitere Betreuung möglich wird, und wie der weitere Gang der Dinge ist bis dahin, dass die Kundendatei auf den neuesten Stand zu bringen ist. Eine solche Arbeitsanweisung und das Kontaktblatt genügen, um auch in dieser Position unerfahrene Mitarbeiter schnell in den Stand zu setzen, die Aufgabe zur Zufriedenheit der Anrufer wie zum Wohle des Unternehmens zu erfüllen.
Kunden- und Firmennutzen „unter einen Hut bringen" kann man daneben mit Standards zur Erfassung von Zusatzgeschäften. So können Sie etwa Ihre Monteure anhalten, sich beim Kunden nach weiterem Reparaturbedarf umzusehen und ihn freundlich-zurückhaltend darauf hinzuweisen oder in der Nachbarschaft des Kunden nach möglichen Aufträgen Ausschau zu halten und Ihnen dies zu melden. Aber auch im Friseursalon besteht die Möglichkeit dazu. Eine entsprechende Arbeitsanweisung könnte dort etwa lauten: „Wir ermitteln beim Haareschneiden den Zustand des Haares und der Haut und empfehlen dem Kunden zurückhaltend die passenden Pflege- oder Färbemittel beziehungsweise schlagen einen neuen Termin vor, um diese Mittel anzuwenden." Auf diese Weise können Sie Ihren Status als „Fachfrau/-mann für Haut und Haare" unterstreichen, Ihren Umsatz steigern und zugleich dem Kunden das Gefühl vermitteln, bei Ihnen tatsächlich in guten Händen zu sein.
In ähnlichem Sinn könnte in einem Schuhmacherbetrieb die Vorgabe so aussehen, dass bei der Annahme von beispielsweise zu besohlenden Schuhen diese konsequent auch auf weitere Fehler (Beschädigung des Oberleders, dünne oder unpassende Schnürsenkel usw.) untersucht werden und der Kunde dann vom „Fachmann für Leder" darauf hingewiesen wird.
Nicht zuletzt auf dem sehr heiklen Feld der Reklamationsbearbeitung helfen vorher festgelegte Standards dabei, einen Ausgleich der Interessen zu schaffen und den zunächst unzufriedenen Kunden wieder für Sie einzunehmen. Eine Arbeitsanweisung, die das zum Ziel hat und Ihre Mitarbeiter auf diesem nicht ganz leichten Weg stützt, sollte dies zum Inhalt haben: „Wir sehen Reklamationen nicht als Angriff an, sondern als Chance, einen Kunden an uns zu binden und als Unternehmen besser zu werden. Dementsprechend machen wir es unseren Kunden leicht, Lob und auch Tadel zu äußern. Wir verhalten uns Beschwerdeführern gegenüber stets ruhig und höflich und nehmen selbst emotional vorgetragene Kritik nicht persönlich. Wir lassen jeden Kunden aussprechen und fragen nach, um den Grund seiner Reklamation herauszufinden. Wir stehen zu Fehlern, vermeiden also Rechtfertigungen und Ausflüchte. Wir informieren die Kunden wahrheitsgemäß, um so Verständnis für unser Tun zu wecken. Wir bearbeiten Reklamationen schnellstmöglich. Sind länger währende Ermittlungen nötig, erhält der Kunde regelmäßig Zwischenbescheide. Primäres Ziel ist bei alledem, dass der Kunde wieder umfassend zufrieden gestellt wird. Dies ist zum Abschluss des Vorgangs durch eine Befragung festzustellen. Bei Beschwerden, die erheblich sind, zieht der vom Kunden angesprochene Mitarbeiter XYZ hinzu, um eine adäquate Problemlösung sicherzustellen. Dabei gibt Formular 2 eine Orientierung, in dem Formen der Wiedergutmachung festgelegt sind. Alle Reklamationen werden im Reklamationsbuch erfasst, dort wird auch die Bearbeitung dokumentiert. Vierteljährlich wird dieses Reklamationsbuch ausgewertet, um daraus in gemeinsamen Besprechungen die entsprechenden Schlüsse für unser Unternehmen etwa in Richtung auf Prozessverbesserungen oder Mitarbeiterschulungen und z.B. mit Blick auf Lieferanten zu ziehen."
Diese vier Beispiele sollen Ihnen Hinweise und Anregungen geben. Derartige Standards dienen ohne Frage der Vereinheitlichung der Vorgehensweisen. Sie sollten sie überall dort einsetzen, wo es sinnvoll ist für Ihr Unternehmen. Dann jedoch sollten die Standards ein möglichst hohes Niveau an Kundenorientierung definieren, Sie und Ihre Mitarbeiter andererseits aber auch nicht überfordern oder fesseln. Gefragt ist also das für Sie optimale Gleichgewicht zwischen Vereinheitlichung und der Fortführung eines Services, der individuelle, auf jeden einzelnen Kunden hin maßgeschneiderte Lösungen garantiert. Und: Da die Standards „nur" das Mindestmaß beschreiben, bleibt ausreichend Raum für besonderes Engagement. Um auf die Arbeitsanweisung die Telefonanrufe betreffend zurückzukommen: Kein Mitarbeiter wird durch sie daran gehindert, möglichst bereits nach dem zweiten Klingeln den Hörer abzuheben.
Natürlich verursachen solche Prozesse, also die Aufschlüsselung der Abläufe und das Niederschreiben von Anweisungen und Formularen, zunächst einmal Arbeit. Es liegt aber an Ihnen, das Maß der Zusatzbelastung zu steuern, indem Sie schrittweise vorgehen oder indem Sie, wie angesprochen, die Last auf mehrere Schultern verteilen. Auf mittlere Sicht entlastet Sie die Verschriftlichung jedoch, weil alle wissen, woran sie sind, und weil neue Mitarbeiter sich selbst über die Abläufe bei Ihnen informieren können, also weniger Einweisung durch Sie benötigen. Auch das Controlling wird erleichtert.
Günstig ist mit Sicherheit auch, Schritt für Schritt vorzugehen, sich und seinen Mitarbeitern also fürs Erste nicht zu viel an Vereinheitlichung und Niveauerhöhung zuzumuten. Das System kann und soll schließlich wachsen. Dies schließt die permanente Überprüfung ebenso ein wie die Möglichkeit, dass Sie die Anforderungen nach einer gewissen Zeit erhöhen, um Ihr Unternehmen noch besser werden zu lassen.
Unterschätzen Sie bei alledem nicht: Sie verschaffen sich durch solche Festlegungen einen deutlichen Wettbewerbsvorteil. Unter anderem können sich Ihre Kunden künftig auf ein hohes Niveau an Serviceorientierung verlassen, unabhängig wer den Auftrag annimmt oder ausführt. Und das spricht sich ohne Frage herum ....
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Autor: Harald Siebert (MCH)
