Juni 2011 - Ältere als Kunden: attraktiv, aber anspruchsvoll 

Dass der Anteil der Älteren in unserer Gesellschaft immer größer wird, gehört inzwischen zur Allgemeinbildung. Aus ihrer täglichen Praxis wissen viele Handwerksunternehmer, dass diese Menschen dem Handwerk und seinen Angeboten prinzipiell positiv gegenüberstehen. Trotzdem ist es noch ein weiter Weg, aus dieser Aufgeschlossenheit Aufträge zu machen. Wie aber soll man die oft so genannte „Generation 50plus“ ansprechen? Welche Argumente ziehen bei ihr, welche Bedürfnisse hat sie? Und darf man die Menschen zwischen 50 und 100 Jahren marketingmäßig eigentlich „über einen Kamm scheren“? Antworten auf diese Fragen geben wir Ihnen in diesem „Thema des Monats“.

In Nordrhein-Westfalen sind bereits heute mehr als sieben Millionen Menschen über 50 Jahre alt, 10,7 Millionen sind jünger.  Bis 2030 wird die Bevölkerung insgesamt abnehmen, weil die Gruppe derer, die jünger als 50 Jahre sind, dann nur noch neun Millionen Nordrhein-Westfalen umfasst. Dagegen steigt die Zahl derer, die diese Altersgrenze dann bereits hinter sich gelassen haben, auf 8,2 Millionen an.
Diese Verschiebung macht deutlich, dass die Älteren eine immer wichtigere Zielgruppe für die Wirtschaft werden. Das gilt natürlich auch für das Handwerk.
Aber hier ist schon der erste Warnhinweis angebracht: Die Altersgruppe der 50-Jährigen und Älteren ist sehr differenziert zu betrachten. Sie ist viel zu heterogen, als dass man sie unter dem Schlagwort „50plus Kunden“ zusammenfassen könnte. Warum ist dies so? Zu den Über-50-Jährigen zählen die 55-Jährigen, die noch mitten im Berufsleben stehen, genauso wie Über-65-Jährige, die ihren Ruhestand bereits genießen. Es zählen diejenigen dazu, die sehr ausgeprägt häuslich und eher zurückgezogen im eigenen Heim und Garten leben, genauso wie diejenigen, die überaus engagiert am kulturellen und gesellschaftlichen Leben teilhaben. Einstellungen, Werte, Lebensstile und daraus erwachsend Konsumentenwünsche haben sich gewandelt. Es gibt daher keine einheitliche „Generation 50+“. Ebenso wenig kann man alle Menschen unter 50 Jahren in die Kategorie „jung“ und alle Menschen über 50 in die Kategorie „alt“ einordnen.
Was heißt das nun für Sie als Unternehmerin oder Unternehmer?  Mit neuen Ideen „alte Kunden“ zu halten und „neue Alte“ hinzuzugewinnen ist nur dann möglich, wenn Sie sich auf diese Kunden einstellen. Haben Sie dies bereits dadurch getan, indem sie ihre Produkte und Dienstleistungen angepasst haben, stellt sich die Frage, wie Sie diese sehr unterschiedlichen Zielgruppen ansprechen.

Was haben die Menschen, die 50 Jahre oder älter sind, trotz ihrer individuellen Unterschiede gemeinsam?

Lebensalter ist nicht alles. Man ist so alt, wie man sich fühlt. Die Interessen und Aktivitäten sagen dementsprechend mehr über einen Menschen aus als sein bloßes Geburtsdatum. So können 70-Jährige leidenschaftlich im Internet surfen, während so mancher 50-Jährige mit diesem Medium nichts zu tun haben möchte. Die Frage „Bin ich Neuem gegenüber aufgeschlossen?“ ist keine Frage des Alters, sondern abhängig von den Wertvorstellungen und Werteinstellungen. Die meisten der Über-50-Jährigen fühlen sich durchschnittlich zehn Jahre jünger und handeln dementsprechend. „Alt“ fühlen sie sich erst, wenn sie mit körperlichen Einschränkungen leben müssen.
Andererseits – und dies ist für Handwerker viel wichtiger - haben sie Lebenserfahrung, besitzen durchschnittlich eine hohe Kaufkraft, sind qualitätsbewusst und eher anspruchsvoll. Die heutigen Älteren sind konsumfreudig und geben gerne Geld für den eigenen Lebensstandard aus. Allerdings muss das Preis-Leistungsverhältnis stimmen. Immerhin legen sie ihr Einkommen nicht wie frühere Generationen für künftige Erben „auf die hohe Kante“. Sie sind in der Regel wissbegierig und informieren sich gerne. Deswegen haben sie hohe Ansprüche an Service und kompetente Beratung und legen Wert auf Qualität.

Was ergibt sich als Konsequenz für zielgruppengerechte Ansprachekonzepte?

Ältere möchten gerne direkt angesprochen werden, jedoch nicht als „Senioren“. Studien haben ergeben, dass sich erst Menschen ab dem 75. Lebensjahr als „Senioren“ verstehen. Auch Bezeichnungen wie „Best Ager“, „Rentner“, „Ruheständler“, „Pensionäre“, „Generation 50+“, „Menschen im besten Alter“, „Junggebliebene“ findet man. Zumeist werden sie gebraucht, um den Begriff „Senioren“ zu vermeiden. Um diesem „Ansprachedilemma“ zu entgehen, können Sie ein intergeneratives Marketing verfolgen: Sie bieten dann nutzerfreundliche Produkte und Dienstleistungen mit Zusatznutzen generationenunabhängig an, statt sich auf die ausschließliche Ansprache von Älteren zu konzentrieren. Komfortable Barrierefreiheit für alle beispielsweise heißt, dass nicht nur der 72-Jährige mit Rollator es leicht hat, zu Ihnen zu kommen, sondern auch die junge Familie mit Kinderwagen. Das gleiche gilt für einen Abhol- und/oder Bringdienst: Er nutzt Berufstätigen genauso wie häuslichen Hochbetagten. Oder aber eine Kooperation verschiedener Gewerke, bei der sich der Kunde nicht darum kümmern muss, verschiedene Gewerke bei seinem Aus- oder Umbau unter einen Hut zu bekommen. Die Problematik, dass Handwerker sich untereinander nicht abstimmen, verärgert junge Berufstätige und Ältere im Ruhestand gleichermaßen. Das Angebot eines Urlaubsservices („Sie fahren in Urlaub, wir machen die Arbeit“) wird ebenfalls angenommen, setzt jedoch ein großes Vertrauen voraus.
Gefragt sind individuelle Lösungen für individuelle Kunden. Diese Individualität sollten Sie bei der Kundenansprache beachten.

Welche Kommunikationskanäle sollten Sie nutzen?

• Regionale Zeitungen. Ein Maler berichtete, dass ein Kunde einen PR-Artikel über seinen Betrieb nach Jahren noch aufbewahrt hatte für den Fall, dass „wir  mal einen guten Handwerker benötigen“.
• Regionalfernsehen. Zufriedene Kunden, die zum Beispiel das Ergebnis einer gelungenen Renovierung erläutern, sind authentisch, viel authentischer als Schauspieler. Ihre Glaubwürdigkeit schafft Vertrauen.
• Das Internet: Es spielt eine zunehmende Rolle als Kommunikationsmittel bei älteren Verbrauchern. Bereits knapp 70% der 50- bis 59-Jährigen und 28% der über 60-Jährigen nutzen das Internet - mit steigender Tendenz (ARD/ZDF-Online-Studie, Stand 2010).
• Im Ladenlokal, auf der Baustelle, auf Messen: Geschultes Personal führt Beratungen durch.
• Werbeflyer

Was kommunizieren Sie?

• Sie sollten den Zusatznutzen beziehungsweise Mehrwert Ihrer Produkte und Dienstleistungen verdeutlichen. Darüber hinaus können Sie bestimmte Werte hervorheben, die Sie und Ihren Betrieb auszeichnen.
• Vermitteln Sie Ihre Qualitätsbotschaft durch Aufbau von Vertrauen über Referenzen zufriedener Kunden, beispielsweise auch in PR-Artikeln.
• Verweisen Sie auf Ihre Serviceangebote, etwa unter den Stichworten bequem oder sicher.
• Stellen Sie Ihr gutes Preis-Leistungs-Verhältnis heraus.

Sind Ihre Kunden zufrieden mit Ihnen und der erbrachten Leistung, werden sie Sie weiterempfehlen. Diese Empfehlungen sind insbesondere für Ältere, eher sicherheitsbewusste Menschen wichtig, um Ihnen einen Vertrauensvorschuss und somit einen Auftrage zu erteilen. Geht es um den Umbau des Eigenheims, werden die Handwerker zu über 80% über die Bekanntheit, zu ca. 68% jedoch über Empfehlungen ausgesucht. Ein Tag der offenen Tür kommt besonders bei den 55- bis 64-Jährigen gut an, denn hier können sie sich ausgiebig informieren (Wirtschaftsfaktor Alter; Faktenblatt 8, S.2.).

Wie kommunizieren Sie?

• Der Kunde sollte sich wertgeschätzt fühlen. Ein Beratungsgespräch hat dann gute Aussichten auf Erfolg, wenn es sich an den Bedürfnissen des Kunden orientiert. Hat er viel Zeit und wünscht er sich eine ausführliche Beratung mit Hintergrundinformationen oder ist er nur an einer individuellen Problemlösung interessiert? Hier ist Umsicht und Einfühlungsvermögen gefragt, eine persönliche Beziehung das A und O.
• Eine Beratung „auf Augenhöhe“ durch ältere und erfahrene Mitarbeiter, die sensibel auf die Kunden eingehen, ist zu empfehlen.
• Bieten Sie Problemlösungen und verdeutlichen Sie den Nutzen Ihrer Produkte und Dienstleistungen.
• Bei der Sprache, unabhängig vom  Medium, sollten Anglizismen vermieden werden.
• Immer mehr Ältere sind online. Richten Sie daher einen barrierefreien oder zumindest barrierearmen Internetauftritt ein. Er sollte unter anderem übersichtlich gestaltet sein, mit gut lesbarer Schrift (wie Arial, Verdana) und ausreichender Helligkeitsdifferenz von Vorder- und Hintergrund.
• Im direkten Kundenkontakt wie im Ladenlokal oder auf der Baustelle ist es neben einem gepflegten Auftreten wichtig, das nötige Know how zu besitzen und glaubwürdig zu vermitteln. Besonders älteren erfahrenen Mitarbeitern ist es möglich, überzeugend zu wirken. Ein jüngerer Mitarbeiter wird eher nicht ernst genommen, da er die Bedürfnisse der älteren Kunden nicht aus eigener Erfahrung kennen kann. Durch eine kompetente Beratung oder aber auch über Referenzen kann Vertrauen aufgebaut werden. Sie und Ihre Mitarbeiter sollten sich Zeit nehmen und aktiv zuhören, um die Kundenwünsche zu erfahren, auf die sie später eingehen. Die konkreten, individuellen Bedürfnisse der Kunden sollten Sie beachten. Eigentlich müsste es bei jedem Kunden selbstverständlich sein, dass Sie sich genaue Notizen machen und Versprochenes einhalten, aber diese Zielgruppe legt hierauf besonderen Wert.
• Bitten Sie ältere Mitarbeiter oder ältere Kunden, Ihre Produkte und Dienstleistungen, Ihr Ladenlokal, Werbematerial und so weiter zu bewerten. Auf diese Weise bekommen Sie Tipps „aus erster Hand“.
• Werbeflyer sollten keine leeren Worthülsen, sondern einen gewissen Informationsgehalt enthalten. Werden Bilder verwendet, sollten die abgebildeten Personen sympathisch erscheinen und Ältere nicht stigmatisieren. (Ich bin alt und grau und finde die Bedienung trotzdem kinderleicht...). Auf eine Ansprache als „Senioren“ sollte verzichtet werden (keinen "Seniorenteller", sondern verschiedene Portionsgrößen anbieten). Es empfiehlt sich vielmehr, die Attraktivität des Produktes oder der Dienstleistung in den Vordergrund zu stellen. Schriftliches sollten gut lesbar sein (12 Punkt Schriftgröße), aber auch nicht so groß, dass Ältere das Gefühl haben, extra für sie sei diese Schrift gewählt worden. Ideal ist dunkle Schrift auf hellem Grund.

Copyright 7/2011 by LGH
Autorin: Katrin Dackow, LGH