Juli/August 2007 Kundenzufriedenheit: Beschwerden ernst nehmen - Konflikten vorbeugen

Wenn das Klappern vorne links in meinem Auto trotz meines Nachhakens erst von der dritten Werkstatt beseitigt wird und sich dann auch noch keineswegs als der komplizierte und damit teure Defekt herausstellt, sondern als Kleinigkeit, die schnell zu beheben ist, dann bin ich auf zwei Kfz-Betriebe nicht gut zu sprechen, aber die dritte Werkstatt hat einen neuen Kunden gewonnen. Sicherlich kennt jeder derartige Situationen, in denen man sich mit Beschwerden oder Reklamationen nicht ernst genommen fühlt. Kundenzufriedenheit kommt da nicht auf. Verstehen Sie als Unternehmer dagegen negative Reaktionen als Chance, einen wirklich zufriedenen Kunden zu gewinnen, kümmern Sie sich also direkt und erfolgreich um die Beschwerden, dann haben Sie die Möglichkeit, mit ihrem Service nachhaltig zu überzeugen. Im Folgenden geben wir Ihnen dazu Tipps.

Wo Menschen arbeiten, geht selbst bei guter Organisation, hohem Produkt- und Leistungsstandard und ausgezeichnetem Service ab und an etwas schief. Und immer dann hat der Kunde Anlass für Rügen. Zugegeben - solche Beschwerden sind manchmal ärgerlich und lästig. Zuweilen empfinden wir sie sogar als unberechtigt. Zudem kann ihre Abwicklung zeitraubend sein. Aber die Reaktion auf Beschwerden bestimmt wesentlich die weitere Beziehung zu diesem Kunden (und sogar zu anderen tatsächlichen oder potenziellen Kunden). Damit beeinflusst sie ganz erheblich, welchen Ruf und welche Stellung Ihr Unternehmen im Markt hat. Erfolg baut nun einmal auf zufriedenen Kunden auf, die zu Stammkunden werden, ihre Erfahrungen anderen mitteilen und das Unternehmen weiterempfehlen. Gründe genug also, sich unabhängig vom Gewerk und von der Betriebsgröße damit auseinanderzusetzen, wie man Beschwerden wahrnehmen und im Interesse aller Beteiligten regeln kann.

Ihnen kommen keine Unmutsäußerungen zu Ohren? Daraus sollten Sie keinesfalls schließen, dass alle Ihre Kunden zufrieden sind und bei Ihnen alles in bester Ordnung ist! Schmecken dem Kunden einer Bäckerei die Brötchen nicht, kauft er einfach woanders ein. Wenn es in anderen Betrieben zu Termin- oder Abstimmungsschwierigkeiten kommt, wenn es Probleme mit der Erreichbarkeit von Ansprechpartnern gibt, wenn ein Mitarbeiter seine gewohnte Freundlichkeit vermissen lässt, wenn Rechnungen undurchschaubar bleiben, dann teilt der Kunde das häufig gar nicht mit. Er ärgert sich stillschweigend und geht zu Ihren Wettbewerbern - so wie es 96 Prozent aller unzufriedenen Kunden tun. Insofern ist die Aussagekraft betrieblicher Zahlen wie z.B. der Reklamationsquote (Anteil der Beschwerdefälle am Gesamtauftragsvolumen) begrenzt, denn lediglich vier Prozent verabschieden sich mit „Donnerschlag", d.h. sie geben dem Betrieb ihre Gründe hierfür bekannt.

Fatal wird es für Sie, wenn der enttäuschte Kunde seiner Verstimmung im Freundes-, Bekannten- und Kollegenkreis Luft macht, Sie also auch dort an Renommee verlieren. Beachten Sie: Zufriedene Kunden teilen ihre positiven Erfahrungen durchschnittlich drei anderen Menschen mit. Unzufriedene dagegen erzählen Negatives ca. zehn anderen Menschen weiter und beeinflussen sie damit zu Ihrem Nachteil. Denn wem glaubt man mehr als einem guten Bekannten, der entsprechend empört schildert, was ihm widerfahren ist?

Vor diesem Hintergrund müssten Sie eigentlich jedem, der Sie wissen lässt, dass etwas nicht optimal geklappt hat, sogar dankbar sein: Er gewährt Ihnen eine zweite Chance - und damit die Möglichkeit, das angekratzte Image wieder zu polieren und sogar zu noch größerem Glanz zu bringen. Denn: Kunden, die zunächst nicht zufrieden sind, deren Beschwerden aber zu ihrer Zufriedenheit aus der Welt geschafft wurden, sprechen über diese positive Erfahrung durchschnittlich mit 15 anderen Menschen und sind so für Sie die allerbesten Werbeträger!

Was will der Kunde durch eine Beschwerde sagen? Warum reklamiert er? Was auch immer der konkrete Anlass sein mag - eine Beschwerde ist ein Ausdruck dafür, dass Ihr Gegenüber bis dato nicht zufrieden ist. Durch ein organisiertes, kundenorientiertes Beschwerdemanagement  können Sie jedoch noch „die Kurve kriegen". Ziehen Sie deshalb einen Schlussstrich darunter, Beschwerden „irgendwie" nach Gefühl und Tagesform zu handhaben, sondern „managen" Sie sie systematisch (Lesen Sie dazu auch das „Thema des Monats März 2007: „Service mit System: Über den Sinn von Standards"). Das bringt Ihrem Unternehmen gleich mehrfachen Nutzen:

• Unternehmer und Mitarbeiter erhalten Instrumente an die Hand, um mit Reklamationen, den damit verbundenen Ansprüchen und auch dem Druck, der daraus entstehen kann, sicher und vom Grundsatz her einheitlich umzugehen.
• Dies kann die Motivation und das Betriebsklima und damit auch das Leistungsniveau günstig beeinflussen.
• Beschwerdemanagement ist ein sinnvoller Bestandteil des Qualitätsmanagements - und Qualität ist schließlich ein Anliegen jedes Handwerksbetriebs. Die Handhabung von Beschwerden ist für Kunden ein wichtiger Maßstab, wie er „Qualität" in der Zusammenarbeit mit dem Unternehmen erlebt.
• Die Analyse von  Reklamationsgründen ist Ansatzpunkt für Qualitätssicherungsmaßnahmen und gibt Anregungen, um Organisation, Produkt- und Leistungsqualität zu verbessern.

Beschwerdemanagement zu betreiben, heißt zunächst einmal, sich Gedanken darüber zu machen, welcher Prozess im Betrieb ablaufen soll - von dem Zeitpunkt an, zu dem ein Kunde eine Beschwerde artikuliert, über die zufrieden stellende Regelung der Angelegenheit bis hin zum nochmaligen Nachfassen. Dieser Prozess läuft in drei Schritten ab:

Schritt 1:        Beschwerdeannahme - Annahme einer Reklamation

Schritt 2:        Beschwerdebearbeitung - Finden und Durchführen einer Problemlösung

Schritt 3:        Reaktion - Kundenorientierte Behandlung des Beschwerdeführers und Ergebniskontrolle.

Diese Schritte müssen aufeinander abgestimmt werden. Außerdem ist sicherzustellen, dass sich alles, was geschieht, an einem bestimmten Qualitätsniveau  orientiert. Dafür sorgen die einheitlichen und möglichst gemeinsam erarbeiteten Standards. Darüber hinaus ist es unerlässlich, Mitarbeiter mit den entsprechenden Kompetenzen zur Bearbeitung und zum Ausgleich von Reklamationen auszustatten. Nur durch Schulung des Mitarbeiterverhaltens können Sie  sicherstellen, dass Beschwerdemanagement keine Floskel bleibt, sondern auch mit - für Ihr Unternehmen positivem - Leben erfüllt wird.

Einige Tipps zu den drei Schritten

1. Schritt: Beschwerdeannahme

Schaffen Sie klare Zuständigkeiten!Legen Sie also fest, wer für die Entgegennahme von Reklamationen zuständig ist. Es hat sich als sinnvoll erwiesen, diese Aufgabe auf einen bestimmten Mitarbeiter zu konzentrieren. Damit haben Beschwerdeführer einen festen Ansprechpartner. Nichts ist nämlich schlimmer für Kunden, als im Dschungel unklarer Zuständigkeiten „weitergereicht" zu werden! Selbst bei einem Mitarbeiterstamm von drei bis fünf Personen gibt es nahezu immer einen im Büro oder Geschäft, der sowieso meist „Anlaufstelle" für Kunden ist. Die klare Zuständigkeit für die Reklamationsmaßnahme hat für den Mitarbeiter ebenfalls Vorteile: Er gewinnt vor allem an Routine, auch mit schwierigen Kunden umzugehen. Selbstverständlich setzt das voraus, dass der Beschäftigte grundsätzlich für diese Aufgabe geeignet ist etwa hinsichtlich Kommunikationsfähigkeit, Ausgeglichenheit und Sozialkompetenz. Diese Fähigkeiten müssen Sie durch Schulung fördern und weiterentwickeln.

Schaffen Sie günstige Rahmenbedingungen für Ihre Mitarbeiter!Reklamationsgespräche sind mitunter schwierig. Daher sollte man sie nicht zwischen Tür und Angel führen. Man braucht vielmehr Ruhe, Störungsfreiheit und Zugriff auf Informationen (Auftragsunterlagen, Kundendateien etc.). Der Arbeitsplatz von Mitarbeitern, die Beschwerden annehmen, muss darauf ausgerichtet sein. Zudem sollte es möglich sein, sich für ein persönliches Gespräch mit Kunden räumlich zurückziehen zu können (in ein Besucherzimmer o.ä.). Ruhe und Sachlichkeit zu bewahren fällt nämlich in der Werkstatt oder im Ladengeschäft beiden Parteien mitunter nicht leicht. Bedenken Sie zudem, welchen Eindruck Beschwerden auf andere Kunden machen.

Sichern Sie den Informationsaustausch im Betrieb!  Mitarbeiter, die Reklamationen entgegennehmen, müssen einen Überblick über die Zuständigkeiten und den aktuellen „Stand der Dinge" haben. Sonst kann es passieren, dass sie aus Unkenntnis falsche Auskünfte geben. Sie müssen Informationen zu den Leistungen des Betriebs und den konkreten Aufträgen bekommen - besonders zu denen, die Anlass zu Reklamationen geben könnten. Auf dieser Grundlage kann man sich u.U. auf die Situation einstellen und manchmal sogar den Kunden sofort mit einem Problemlösungsvorschlag überraschen. All das setzt aber voraus, dass Information und Kommunikation im Unternehmen stimmen.

In kleineren Betrieben ist dies häufig einerseits einfacher, andererseits aber auch schwieriger als in größeren: Einfacher, weil die Organisation übersichtlicher ist, schwieriger aber, weil die Mitarbeiter eigenständiger arbeiten. Bei Problemen sind sie dann oft ohne Rückhalt in einem Team auf sich alleine gestellt und haben bzw. nutzen zu wenige Möglichkeiten sich auszutauschen.

Nutzen Sie Formulare für Gesprächsnotizen!Richtige Informationen zum richtigen Zweck sorgen für Sicherheit. Deswegen ist es zum einen wichtig, Ihren Mitarbeitern Checklisten zur Entgegennahme von Beschwerden an die Hand zu geben. Diese Listen stellen ein Grundgerüst für die Gesprächsführung und einen Leitfaden für das Zusammentragen von Informationen dar. Zum anderen helfen sie, Notizen zu machen, damit nicht Einzelheiten, die für die Reklamationsabwicklung wichtig sind, untergehen. Nichts ist peinlicher als beim ohnehin ärgerlichen Kunden nochmals anrufen zu müssen und Informationen zu erfragen, die er bereits gegeben hat.

Eine solche Checkliste könnte folgendermaßen aussehen:

Gesprächsergebnisse  festhalten und umsetzen!  Wenn ein Kunde eine Reklamation vorbringt, erwartet er eine schnelle erste Reaktion. Das kann beispielsweise ein Rückrufversprechen sein oder die Zusicherung, die Beschwerde unverzüglich zu prüfen. Ein solches (Zwischen-)Ergebnis darf nicht unter den Tisch fallen. Es muss vielmehr ausdrücklich ausgesprochen werden, um dem Kunden zu vermitteln, dass Sie die Beschwerde ernst nehmen und dass etwas passieren wird. Diese erste Antwort beinhaltet ja in der Regel noch nicht direkt die Problemlösung. Sie verschafft Ihnen unter Umständen aber Zeit, um eine Lösung zu entwickeln. Natürlich müssen Sie Ihre Zusicherungen auch einhalten. Einen Rückruf zu versprechen, der aber nie erfolgt, weil man den Kunden nur kurzfristig ruhig stellen wollte, verstärkt noch seine Verärgerung und negative Einstellung dem Unternehmen gegenüber.

2. Schritt: Beschwerdebearbeitung

Wie kann nun eine Problemlösung aussehen? Ziele des Betriebes sind:

• den Kunden nachträglich zufrieden zu stellen und ihn so als Kunde zu halten
• seine momentan negative Einstellung zu korrigieren
• ihn „auf Ihre Seite zu bringen", ihn also bei Dritten zu positiven Äußerungen über das Unternehmen zu veranlassen
• den Aufwand in wirtschaftlich vertretbaren Rahmen zu halten und
• weiterhin die Zufriedenheit und das Engagement der Mitarbeiter zu gewährleisten.

Auf diese Ziele muss eine Problemlösung abgestimmt sein. Aber das ist erst die eine Seite der Medaille: Die Problemlösung muss natürlich auch den Anforderungen und Erwartungen des reklamierenden Kunden genügen, denn er muss sie akzeptieren können.

Patentrezepte für diese „Quadratur des Kreises" gibt es nicht. Aber es hilft, anhand einiger Fragen immer wieder zu überprüfen, ob ins Auge gefasste Lösungsvorschläge aus beiden Sichtweisen heraus akzeptabel sind.

Benutzen Sie die folgenden Aspekte als Checkliste:

• Ist die Beschwerde gerechtfertigt? Berücksichtigen Sie dabei die Sichtweise des Kunden!
• Was erwartet der Kunde?
• Was ist für ihn von Nutzen?
• Ist das im Sinne der betrieblichen Ziele akzeptabel?
• Können und wollen Sie das leisten?
• Wenn nicht: Gibt es eine Lösung auf der Basis „des kleinsten gemeinsamen Nenners", bei der - obwohl nicht optimal - jeder doch seine Vorstellungen umsetzen kann?

Maximallösungen, die die Forderungen aller Beteiligten ungeschmälert unter einen Hut bringen, sind sicher selten. Oft wird es zu einem Kompromiss kommen, bei dem der Betrieb oder der Kunde oder beide Abstriche machen müssen.

In jedem Fall können folgende Maßnahmen mögliche Problemlösungsansätze sein:

• Entschuldigen (z.B. bei Fehlverhalten von Mitarbeitern)
• Kleine Aufmerksamkeit (z.B. ein Blumenstrauß)
• Neulieferung, Nachlieferung
• Nachbesserung
• Nachholen ausstehender Leistungen
• Preisnachlässe oder Gutscheine.

Das ist mehr als eine Auswahlliste. Diese Maßnahmen sollten vielmehr abgestimmt auf den konkreten Fall kombiniert werden.

Überraschen Sie den Kunden positiv!

Wenn es wirtschaftlich vertretbar ist, sollten Sie immer ein bisschen mehr tun, als der Kunde erwartet. Der negative Eindruck, der ja Anlass für die Reklamation ist, wird so nicht nur aufgehoben, sondern in eine angenehme Überraschung umgewandelt.

3. Schritt:  Reaktion

Selbstverständlich muss die Bearbeitung der Rüge zügig, flexibel und unbürokratisch erfolgen. Ist dies einmal nicht möglich, muss der Kunde zumindest einen Zwischenbescheid erhalten - und zwar bevor er sich erneut beschwert, über die Reklamationsbearbeitung nämlich!

Wenn eine mögliche Problemlösung gefunden wurde, muss sie natürlich mit dem Kunden abgestimmt werden. Hierfür sollte der zuständige Ansprechpartner Kontakt mit dem Kunden aufnehmen, ihm die Lösung vorschlagen, eventuell nachbessern und dann unverzüglich umsetzen (lassen).

Wichtig ist es auch, nach Erledigung der Angelegenheit erneut Kontakt zum Kunden zu suchen, um nachzufragen, ob er mit der Lösung und der Reklamationsbearbeitung als solcher zufrieden war. Auf diese Weise macht man deutlich, dass dem Betrieb an der positiven Meinung des Kunden und an einer auch zukünftig guten Beziehung zu ihm sehr gelegen ist. Das ist auch zu Ihrem Vorteil: Kundenpflege ist schließlich deutlich weniger aufwändig als die Gewinnung neuer Kunden.

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Autor: Dipl.-Kfm. Dietrich Externbrink (Handwerkskammer Münster)