Mit ungewöhnlichen Ideen und Aktionen viel Aufmerksamkeit auf sein Unternehmen und dessen Angebote lenken – das ist das Ziel von Guerilla Marketing. Wenn Sie dieses Ziel noch mit möglichst kleinem Finanzeinsatz erreichen, haben Sie alle Anforderungen aus den Lehrbüchern erfüllt. Das heißt jedoch nicht, dass Guerilla Marketing wenig kostet! Es „kostet“ Ideen, konsequente Umsetzung und kontinuierliches Engagement. Wir wollen Ihnen in diesem „Thema des Monats“ beschreiben, wie diese besondere Form des Marketings funktioniert. Gerade für kleine Unternehmen ist sie reizvoll.
Wie der Name vermuten lässt, ähnelt das Vorgehen beim Guerilla Marketing der Taktik der Guerillas. Charakteristisch ist nämlich
- der Kampf gegen eine Übermacht (gegen die „großen“ Unternehmen bzw. die andauernde Werbung und Reizüberflutung bei den Konsumenten),
- der gezielte Umgang mit knappen Ressourcen,
- das Aufspüren der Schwachstellen des „Gegners“ (also Ihrer Mitbewerber ebenso wie Ihrer Kunden) und
- das schnelle Handeln auf ungewöhnlichen Wegen (bevor jemand anderes auf die Idee kommt, nutzen Sie Ihre Flexibilität).
Wenn beispielsweise ein Friseur Werber in Schafskostümen durch die Einkaufsstraßen schickt, die Schilder mit der Aufschrift „Runter mit der Wolle“ und das Logo des Salons mit sich tragen, ist das eine Aktion, die in den Rahmen von Guerilla Marketing passt. Das Gleiche gilt für Baubetriebe, die in Neubaugebieten mit hohem Schwarzarbeitsanteil Werbetafeln aufstellen, dass sie dringend fachkundige und fleißige Mitarbeiter suchen. Bereits vielfach berichtet worden ist über den Tischlermeister aus Kaarst, der ein Firmenfahrzeug im Eingangsbereich einer Regionalmesse abstellte. An dessen Scheiben waren Plakate angebracht, aus dem Betrieb sei eine eine sehr aufwendig hergestellte und daher hochwertige Treppe gestohlen worden. Für deren Wiederbeschaffung bitte man um sachdienliche Hinweise. Diese frei erfundene Geschichte hat damals viel Aufmerksamkeit erregt - nach dem Motto: Wer auf so abgedrehte Ideen kommt, den muss ich mir mal genauer ansehen.
Ideenreichtum und Mut als wichtigste „Waffen“
Orientieren Sie sich an solchen Aktionen, dann schaffen Sie es, sich im „Dschungel“ der vielen Postwurfsendungen und der dauernden Werbung zu behaupten und daraus hervorzustechen. Um die Aufmerksamkeit von Konsumenten zu gewinnen, brauchen Sie also vor allem Köpfchen. Ihr Wissen, Ihr Ideenreichtum und Ihr Mut sind Ihre wichtigsten Waffen. Greifen Sie daher wie die Guerillas aus dem Hinterhalt, aus einer sicheren Position an und nutzen Sie den Überraschungseffekt.
Das Ungewöhnliche bleibt im GedächtnisBeschrieben werden Guerilla-Marketing-Aktionen unter anderem mit den Adjektiven kreativ, frech, rebellisch, originell, überraschend, schockierend, witzig. Der Begriff „Marketing für Querdenker“ wird ebenfalls oft zitiert. Sie dürfen durchaus einmal Regeln verletzen, Tabus brechen oder auch die Schadenfreude fördern. Überlegen Sie sich jedoch gut, wo Sie an die Grenze gehen – rechtlich ebenso wie den Geschmack betreffend. Ansonsten könnten Ihre Aktivitäten negativ auf Sie zurückschlagen.
Die Grundlage und den entscheidenden „Knackpunkt“ bilden immer gute und vor allem außergewöhnliche Ideen, denn das Besondere, Unerwartete und Ungewöhnliche bleibt im Gedächtnis. Wie aber kommt man an solche zündenden Einfälle? Ein Tipp dazu: Schauen Sie sich aufmerksam in Ihrer Umgebung um! Welche Werbung gefällt Ihnen selbst beziehungsweise spricht Sie an? Ein Unternehmer mit Namen Reitz könnte zum Beispiel mit dem Slogan „Reitz ist geil“ für sich Reklame machen (sofern er nicht in der Elektro- und Elektronikbranche tätig ist und sofern für den Originalspruch keine Wortmarke eingetragen ist). Ein anderer, ein Fliesenleger, könnte seinen Firmenwagen an der Zufahrt zu einem publikumsstarken Baumarkt abstellen mit der unübersehbaren Aufschrift „Fliest Du noch? Unsere Kunden baden schon!“
Lassen Sie also Ihrer und der Fantasie Ihrer Mitarbeiter/Familie freien Lauf, nutzen Sie Kreativitätstechniken wie Brainstorming und Rollenspiele. Engen Sie sich dabei nicht schon vorab ein, geben Sie vielmehr auch den wildesten Vorschlägen eine Chance. Sie können vielleicht in einer abgemilderten/angepassten Form doch umgesetzt werden oder sind Anregung für weitere, dann aber realisierbare Ideen – im Rahmen Ihrer organisatorischen, finanziellen usw. Möglichkeiten.
„Zielpersonen“ nicht aus dem Auge verlieren
Natürlich dürfen Sie bei alldem die „Zielpersonen“ nicht aus den Augen lassen. Die beste Werbung ist sinnlos und verschwendet, wenn sich Ihre (potenziellen) Kunden nicht angesprochen fühlen oder wenn sie im schlimmsten Fall sogar negative Gefühle damit verknüpfen. Ein weiterer Erfolgsfaktor: Die Konsumenten müssen eine Verbindung zu Ihrem Unternehmen/ Ihrem Produkt herstellen, ansonsten bleibt die Aktion zwar im Gedächtnis, aber der Kunde denkt dabei nicht an Sie oder Ihr Produkt. Thomas Patalas ergänzt diese Stichworte in seiner Theorie des Guerilla Marketing noch um einen wichtigen Punkt, den Nutzen der Kunden. Patalas stellt ihn in den Mittelpunkt: „Der Kunde möchte in Ihrer Kommunikation, also auch in Ihrer Guerilla-Marketing-Kampagne den auf ihn passenden, ‚echten' Nutzen vorgestellt sehen."
Dies alles klappt nur, wenn Sie gut und präzise recherchieren und planen. Sie müssen also Ihr Marketing auf der Analyse des Ist-Zustandes aufbauen und permanent sowie gezielt handeln. Seien Sie Ihrer Konkurrenz dabei stets einen Schritt voraus.
Wenn Sie Guerilla Marketing betreiben wollen, sollten Sie klein anfangen und sich langsam vorarbeiten. Schon eine ungewöhnlich gestaltete Anzeige oder eine unkonventionelle Plakataktion erregen Aufmerksamkeit. Aufgrund seiner Art ist Guerilla Marketing emotionaler als gewöhnliche Werbung und dadurch erfahrungsgemäß nachhaltiger. Im Idealfall löst sie Mund-zu-Mund-Propaganda aus, nutzt also das menschliche Verhalten geschickt für die Weiterverbreitung. Denn wir alle erzählen lieber über ungewöhnliche, nicht häufig passierende Situationen als über Alltägliches.
Haben Sie eine Aktion geplant und stehen kurz vor der Durchführung, kann es nicht schaden, einem lokalen Pressevertreter einen Hinweis zu geben. Dieser könnte dann einen Fotografen bereitstellen und einen Exklusiv-Bericht machen. Mit diesem Text im redaktionellen Teil gewinnen Sie deutlich mehr Aufmerksamkeit als mit einer Anzeige und vor allem sprechen die Leute auch darüber. Erzählen Sie im Vorfeld aber nicht zu vielen Personen von der geplanten Aktion, sonst geht die Exklusivität verloren. Der Einsatz der verschiedenen Medien und die Kombination dieser ist i. d. R. am wirkungsvollsten. Berichten Sie z. B. im Nachgang auf Ihrer Internetseite und in Ihrem Pressespiegel über die durchgeführten Aktionen.
Oft wird Guerilla Marketing mit Moskitomarketing gleichgesetzt. Beide Begriffe beschreiben ein Marketing für Querdenker. Mittlerweile wird Guerilla Marketing, das ursprünglich für Unternehmen mit geringem Budget entwickelt worden war, auch von den Großen in den jeweiligen Branchen eingesetzt. Sie haben hier einmal mehr von den Kleinen gelernt. Moskitomarketing beschreibt demnach inzwischen die Variante für kleinere Unternehmen. Anita Roddick – Gründerin von „The Body Shop“ – sagte dazu: „Wenn Du meinst, du bist zu klein, um etwas zu bewegen, dann hast du noch keine Nacht in einem Zimmer zusammen mit einem Moskito verbracht!“ So tun in Ostwestfalen auch nach vielen Monaten der Nachbarschaft noch die „Stiche“ eines Friseurs einem daneben arbeitenden Schneidermeister weh – denn der Haarkünstler hat seinen Salon „Maßschneider“ getauft….
Der Spaß birgt auch RisikenNeben den Chancen bietet diese Art von Marketing natürlich auch Risiken. Sie können mit einer Aktion Teile Ihrer Stammkundschaft in die Flucht schlagen, weil sie sich nicht mehr mit Ihnen identifizieren kann. Des Weiteren erwarten Ihre Kunden nach mehreren erfolgreichen Guerilla Aktionen immer wieder welche und diese sollten dann immer besser, lustiger, … sein. Wie stets, schreit der Mensch dann nach mehr, und Sie müssen sich permanent etwas Neues einfallen lassen. Denn der Überraschungseffekt geht bei wiederholter Durchführung verloren.
Eine weitere Gefahr liegt in der mangelnden Kontrollierbarkeit von Guerilla-Marketing-Aktionen. Ist die Aktion erst einmal gestartet, lässt sich die Lawine nicht mehr stoppen oder in der Richtung beeinflussen. Auf Gegenreaktionen von Seiten der (potenziellen) Kunden, Wettbewerber etc. sollten Sie sich vorab einstellen und vorbereiten. Aber, wie heißt es so schön: „No risk, no fun, no Gewinn!"
PS: Wenn Sie eine vertiefende Beratung oder aktive Unterstützung zu diesem Themenfeld haben wollen, wenden Sie sich bitte an die Fachleute im LGH-Projekt „Zukunfts-Initiative Handwerk Nordrhein-Westfalen". Die Auflistungen finden Sie im Menüpunkt „Zukunfts-Initiative".
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Autorin: Ines Wissel, LGH
