Juli 2006 Die Mehrwertsteuererhöhung als Chance

Natürlich ist die Mehrwertsteueranhebung zum 01.01.2007 ärgerlich und beeinflusst das Preisniveau deutlich. Aber diese Entscheidung der Politik bietet Ihnen auch einen guten Anlass, Ihre Preise und Ihre Kalkulation kritisch unter die Lupe zu nehmen. Überarbeiten Sie Ihre Preisstrategie schon jetzt grundsätzlich. Nutzen Sie also bereits das Sommerloch. Und: Führen Sie dabei keine Standard-Preiserhöhung von drei Prozentpunkten durch, sondern verschaffen Sie bei dieser Gelegenheit Ihrer Dienstleistungsorientierung noch mehr Profil..

„Ungeschoren" von der höheren Mehrwertsteuer kommt nur der Thekenverkauf im Nahrungsmittelhandwerk davon. Der reduzierte Steuersatz von 7 % beim Außerhausverkauf bleibt nämlich bestehen. Mit Umsatzeinbußen ist aber auch hier zu rechnen, denn die Steuererhöhung entzieht den Kunden Kaufkraft. Erfahrungsgemäß sparen sie dann zuerst bei den Grundnahrungsmitteln und nutzen verstärkt die Angebote der Discounter. Werfen Sie hier Ihre Kompetenz in die Waagschale. Zeigen Sie Ihren Kunden deutlich, wodurch sie gewinnen, wenn sie sich für einen Kauf bei Ihnen entscheiden und nicht zu Billiganbietern gehen.

Betreiben Sie neben dem Thekenverkauf zusätzlich einen Gastronomiebereich (z. B. ein angeschlossenes Café oder einen Stehimbiss), dann schlägt dort die Mehrsteuererhöhung zu. Die Preisunterschiede werden dadurch noch deutlicher: Für ein Croissant, das zum Mitnehmen 1,10 Euro (inklusive 7 % MWSt.) kostet, müssten Sie ab 2007 im Café-Bereich 1,22 Euro (inkl. 19 % MWSt.) nehmen. Wenn Sie sich zu diesen zweigeteilten Preisen entscheiden, sollten Sie dies Ihren Kunden gegenüber eindeutig begründen.  

Entziehen Sie sich dem Preiskampf

Für alle übrigen Handwerke gilt: Ihre Chance, sich dem Preiskampf zu entziehen, ist und bleibt die Individualität und die Qualität der Dienstleistungserbringung. Sie erschwert nicht nur den Preisvergleich, sondern unterstützt Sie auch in der Preisargumentation.

Bei kritischem Überdenken Ihrer Kalkulation sollten Sie unbedingt die Möglichkeit prüfen, Ihre Angebote zu staffeln. Fragen Sie vor jeder Angebotserstellung die Preisvorstellungen des Kunden ab und kalkulieren Sie dann drei Offerten mit für Sie auskömmlichen Preis- und Leistungsalternativen. Die preiswerteste Lösung mit stark abgespeckten „Basis"-Leistungen ist Ihre Alternative zu Billigangeboten. Alternativangebot 2 liegt genau an der „Schmerzgrenze" des Kunden, Variante 3 bildet das Angebot mit gehobener Ausführung. Mit ihm können Sie beim Kunden Bedürfnisse und Wünsche nach zusätzlichen Leistungen, nach einem „Hauch Luxus", wecken und zeigen ihm, was alles möglich ist.

Eine Form der Preispolitik wendet einen ähnlichen psychologischen Trick an: Der typische Verbraucher strebt, besonders wenn er unsicher ist, Produkte des mittleren Preissegments an. Deswegen empfiehlt es sich, immer ein teures Produkt im Sortiment zu haben beziehungsweise als Alternative ein teureres Angebot vorzulegen, um zumindest die mittlere Variante zu „retten".

Ein weiterer geschickter Schachzug ist die Preisbündelung. Es werden dabei mehrere Produkte/Leistungen zusammengefasst und diese dann zu einem Paketpreis angeboten. Nachlässe in den Komplettpreisen lassen sich durch die „gleichzeitige" Erbringung der Leistungen und den verminderten Aufwand zumeist ausgleichen. Außerdem kann dem Kunden so unter Umständen mehr verkauft werden, als er eigentlich wollte. Grundlage hierfür ist eine überzeugende individuelle Beratung und eine entsprechende Servicepalette. Zum Beispiel bei Hausbesuchen sollten Sie weitere Leistungen und Produktbündel anbieten. Hier können auch Zusatzleistungen, wie Finanzierungsmöglichkeiten und Hinweise auf Förderhilfen, kundenspezifisch zum „Verkaufen" genutzt werden.

Mischkalkulationen helfen ebenfalls, den Mehrwertsteuer-Schock abzufedern. Listen Sie dafür alle Ihre Leistungen und Produkte auf. Dann trennen Sie sie in Angebote, bei denen die Vergleichbarkeit der Preise nicht ohne weiteres möglich oder aufgrund der Qualität nicht sinnvoll ist, und in Leistungen und Produkte, die für den Kunden leicht vergleichbar sind. Ziel ist es, die Produkt- und Gewerkepreise im individuellen Bereich möglichst über den Steueranstieg hinaus anzuheben. Die Preise im Standardbereich sollten dagegen stabil gehalten oder möglichst nur unterhalb des neuen Steuersatzes angepasst werden. Achten Sie dabei auch auf eine spezielle zielgruppenbezogene Ausrichtung der Kalkulation. Diese Art der Preiserhöhung kommt Ihnen besonders zugute, wenn sich potenzielle Kunden mehrere Angebote einholen (heute bis zu sechs statt früher zwei Angebote). Zusätzlich informieren sie sich im Internet, haben meist Ladenpreise der Standardartikel im Kopf - Sie könnten hier auf andere Markenhersteller ausweichen, die ihre Produkte zum Beispiel nicht auch im Baumarkt anbieten - und besitzen dadurch eine extrem hohe Preistransparenz. Preisliche Anpassungen können Sie nur in Ihren spezialisierten und nicht vergleichbaren Leistungen, in individualisierten Produkten oder Leistungen und bei außergewöhnlicher Qualität oder Design erfolgreich durchsetzen. Bleiben Sie dabei aber in Ihrer Preisgestaltung flexibel, halten Sie sich nicht starr an einmal festgelegte Margen, sondern nehmen Sie bei jedem Auftrag Feinjustierungen vor.

Bieten Sie exklusive Leistungen an

Wenn dem schon heute so ist, dann gehören Sie zu den Glücklichen, die ihre Preise relativ problemlos anheben können. Bei exklusiven Leistungen ist dem Kunden wichtiger, wer die Leistung erbringt und zu welchem Preis. Qualität, Design und die Darbietung sind hier die Hauptverkaufsargumente. In Ausnahmefällen kann allerdings auch der Preis zum Qualitätsmerkmal werden. Denken Sie an Kosmetika: Manche sind zehnmal so teuer wie andere und werden gerade deshalb gekauft.

Gehören Sie zu den „Unglücklichen", die bisher Ihre Dienstleitungen noch nicht in die Exklusivität gehoben haben, dann wird es Zeit, dies zu ändern. Feilen Sie intensiv an der Qualität Ihrer Dienstleistungen/Produkte und stellen dann diese in den Vordergrund, denn so halten Sie dem Preisvergleich stand. Argumentieren Sie mit Ihrem Service (besonders in Notfallsituationen für die Kunden) und mit Ihrer Problemlösungskompetenz. Führen Sie beispielsweise Arbeiten auch nach Büroschluss Ihrer Kunden aus oder kombinieren Sie verschiedene Gewerke.

Tipps, um die unruhige See der Mehrwertsteuererhöhung gut zu überstehen

Beachten Sie die Preisschwellen Ihrer Kunden. Werden diese Schwellen überschritten, reagieren Kunden empfindlich. Produkte, die im Moment 9,99 € kosten, müssten ab dem 01.01.2007 rechnerisch 10,25 € kosten. Jedoch werden die meisten Waren dann für 10,49 € oder sogar 10,99 € zu erwerben sein. Mit solchen kräftigeren Preissprüngen reizen Sie die Preisschwellen aus, ohne damit aber Kunden zu verschrecken. Der psychologische Eindruck eines günstigen Preises bleibt nämlich bestehen. Nutzen also auch Sie diese menschliche Schwäche aus und analysieren Sie, wo bei Ihren Kunden die Preisschwellen liegen. Denn diese gilt es genau zu treffen oder auf die nächsthöhere auszuweichen. Endungen im 9er-Bereich sind psychologisch sinnvoll. Die Kunden nehmen nämlich unterbewusst vorwiegend die erste Zahl wahr. Psychologisch bedeutsame Schwellen sind auch 50 €, 100 €, 150 € usw.

Zu den Reaktionsmöglichkeiten der Kunden gehört das Ausweichen in die Schwarzarbeit. Fragt ein Kunde bei Ihnen Schwarzarbeit an, können Sie ihm mit folgenden Argumenten Stand halten: Schwarzarbeit ist nicht nur illegal, sondern Steuervorteile und Förderungen gibt es nur auf Rechnung, ebenso die Gewährleistung.

Rabatte sollten Sie allenfalls in Höhe der Mehrwertsteuererhöhung gewähren und sie mit einer für Sie positiven Leistung des Kunden (bessere Zahlungsmodalitäten, Vorkasse oder Anzahlungen) verknüpfen. Besser ist es, Ihren Kunden einfach in Ihre Leistungserstellung aktiv mit einzubeziehen und ihm dafür dann Preisnachlässe oder etwa günstigere Preise für verminderte Leistungsbündel anzubieten. Möchte zum Beispiel ein Kunde einen Preisnachlass oder ein günstigeres Angebot bei Malerarbeiten, dann bieten Sie ihm doch an, alles selbst abzukleben oder hinterher die Endreinigung zu übernehmen. Bauen Sie für Ihre Kunden so das ihnen passende Angebot.

Das richtige Timing der Preiserhöhungen ist ebenfalls ein entscheidender Faktor für die Akzeptanz. Vermeiden Sie den Neujahrsschock. Setzen Sie Ihre neue Preisstrategie vielmehr so schnell wie möglich um. Ist die Öffentlichkeit mit anderen Dingen beschäftigt, ist ihre Aufmerksamkeit gegenüber Preisanstiegen eher gering und ihre Akzeptanz höher. Haben Sie also Ihre Preise schon im Vorfeld angepasst, können Sie im Januar 2007 Ihre Preiskonstanz werbewirksam herausstellen. Zudem kommen Sie in den Vorteil, schon bei den vorgezogenen Aufträgen vor dem Jahreswechsel die höheren Preise zu nehmen. Wichtig insbesondere für das Ladenhandwerk: Passen Sie nicht auf einen Schlag die Verkaufspreise an. Beginnen Sie in einigen Sortimentsbereichen beispielsweise schon im September mit der Korrektur und ziehen Sie in den restlichen Sortimenten kontinuierlich bis Ende Januar 2007 nach.

Haben Sie Ihre Preise nicht zusätzlich erhöht und wollen damit auf Kundenfang gehen, dann sollten Sie alte Preislisten aufbewahren und damit die tatsächlichen Steigerungen (nur um die Mehrwertsteuererhöhung) belegen. Ergänzend können Sie die tatsächlichen Verteuerungen durch die Mehrwertsteuer etwa anhand einer Beispielliste (siehe unten) belegen.

Sind Sie in der Funktion des Zulieferers und Lieferanten, besteht keine Notwendigkeit, Ihre Preise anzupassen. Lassen Sie sich umgekehrt auch nicht durch die Mehrwertsteuererhöhung in Ihren Kalkulationen drücken. In Ihrem Kontrakt stehen Nettopreise, die sich nicht verändern. Überprüfen Sie jedoch, ob in Ihren Verträgen der Mehrwertsteuersatz vermerkt ist, und ändern Sie das gegebenenfalls. Auf der ganz sicheren Seite sind Sie, wenn ein Verweis auf die „gültige" Mehrwertsteuer in Ihren Verträgen steht.

Der Zeitpunkt der Lieferung oder Leistung ist maßgebend

Wie bei allen bisherigen Änderungen der Steuerhöhe ist für den Zeitpunkt der Anwendung des neuen Satzes aus der Sicht des Steuerpflichtigen ausschließlich der Zeitpunkt der Ausführung der Lieferung, sonstigen Leistung, unentgeltlichen Wertabgabe (vormals: Eigenverbrauch), des innergemeinschaftlichen Erwerbs oder der Einfuhr maßgebend. Der Tag des Vertragsabschlusses, der Rechnungserteilung oder der Vereinnahmung des Entgelts sind unerheblich.

Insofern müssen Rechnungen über Leistungen, die nach dem 31.12.2006 zu erbringen sind, bereits heute mit einem Umsatzsteuersatz von 19 % fakturiert werden. Andernfalls schulden Sie als Rechnungsaussteller den Differenzbetrag zum Zeitpunkt der Ausführung der Leistung. Werden dagegen Rechnungen über bis zum 31.12.2006 erbrachte Leistungen erst im neuen Jahr erteilt, ist noch der Steuersatz von 16 % anzuwenden.

Stellen Sie deswegen sicher, dass Sie noch in diesem Jahr möglichst alle laufenden Projekte beenden. Und berücksichtigen Sie in Ihrer Kalkulation schon jetzt die erhöhte Mehrwertsteuer für Projekte, die bis in das kommende Jahr dauern werden oder dann erst beginnen.

Copyright 7/2006 by MCH