Januar 2008: Erfolgreich auf Messen und Ausstellungen

Die Zeit des klassischen Marketings ist vorbei. Allein mit Werbebriefen, Anzeigenschaltungen und E-Mail-Newslettern lassen sich die Verbraucher nicht mehr hinter dem Ofen hervorlocken. Gefragt sind lebendige Marketingaktionen, in die die Kunden aktiv einbezogen werden. Tage der offenen Tür, Events und insbesondere Messen, Ausstellungen und Verbraucherschauen gewinnen ständig an Bedeutung. Warum also sein Unternehmen nicht einmal auf einer geeigneten Messe, Gewerbeschau oder Regionalausstellung präsentieren und der anvisierten Ziel­gruppe Kompetenz und Leistungsvielfalt vorstellen? Damit dieser Auftritt nicht zum teuren Flop wird, sollten Sie bereits in der Planungsphase eine Vielzahl von Dingen beachten. Hinweise dazu geben wir Ihnen hier.

Viele Handwerksunternehmen haben Messen in ihrem Terminkalender fest eingeplant - aber leider nur als Besucher. Als Aussteller können Sie sich aber einem breiten Publikum präsentieren und haben direkten, persönlichen Kontakt zu potenziellen Neukunden und bestehenden Kunden. Für das Handwerk sind insbesondere Regionalmessen und lokale Verbraucherschauen interessant. Aber auch überregionale Messen kommen in Betracht, wenn das Unternehmen landes- oder gar bundesweit tätig ist oder einzigartige Dienstleistungen oder Produkte bzw. Produktinnovationen anbietet.

Leitlinie für die endgültige Auswahl „Ihrer" Messe sollten die folgenden Fragen sein: Welche Zielgruppe(n) möchten Sie ansprechen? Welche Messen werden von Ihren potenziellen Kunden besucht? Passt Ihr Unternehmen in die Aussteller- und Angebotsstruktur der ins Auge gefassten Messe? Welche Mitbewerber stellen aus und wie präsentieren sich diese?

Wenn Sie absoluter Messe-Neuling sind, sollten Sie sich zunächst als Besucher orientieren und die Atmosphäre dort „schnuppern".

Termine werden von den Messegesellschaften und Veranstaltern frühzeitig angekündigt. Die Internetseite www.messen.de ermöglicht eine gezielte Suche nach interessanten Messen. Informationen über die in Frage kommenden Messen und Ausstellungen erhalten Sie auch bei Fachverbänden, Handwerkskammern, Kommunen oder beim Ausstellungs- und Messeausschuss der Deutschen Wirtschaft (AUMA).

Wählen sie auf der Grundlage Ihrer Zielsetzung die Messe aus (z. B. Fachmesse oder reine Endverbrauchermesse), von der Sie sich den größten Erfolg versprechen.

Im Vorfeld sollten Sie für sich auch klären, welche Ergebnisse Sie von Ihrem Engagement erwarten: Wie viele neue Kun­denkontakte sollen geschaffen werden? Wie viele Neuaufträge wollen Sie direkt abschlie­ßen? Und die daraus resultierende Frage: Wie groß ist das Budget, das Sie dafür zur Ver­fügung stellen wollen? Welche Produkte und Dienstleistungen wollen Sie Ihren potenziel­len Kunden präsentieren? Und was können Sie Ihren Messebesuchern unter den gegebenen Bedingungen Besonderes bieten (z. B. Aktionen wie Zauberei, Gewinnspiel oder Jonglage auf dem Stand)?

Wenn Sie sich für eine Messe und den damit verbundenen Personal- und Kostenaufwand entschieden haben, dann gilt es ganz sorgfältig zu planen. Es ist eine Reihe von Dingen zu beachten: Für die Messegesellschaft sind viele Formulare auszufüllen, der Standbau muss frühzeitig geplant und realisiert werden, die Ausstellungsstücke sind anzufertigen bzw. zu überarbeiten, die Mitarbeiter sind hinreichend zu schulen, Informationsmaterialien sind zu beschaffen und zu aktualisieren, Kunden und Interessenten müssen eingeladen werden, die Presse ist mit einer PR-Mitteilung zu informieren und vieles, vieles mehr.

Aufgrund von Erfahrungen sollten Sie sechs Monate Vorbereitungszeit einkalkulieren! Nur so können Sie die Fülle von Aufgaben ohne Stress zusätzlich zum normalen Tagesgeschäft erledigen.

Um nichts zu vergessen, sollten Sie eine Checkliste nutzen, die alle erforderlichen Maßnahmen enthält sowie Fristen und Zuständigkeiten klar regelt. Einen solchen Messeplaner finden Sie hier als Download, ebenso eine Checkliste mit Tipps für einen erfolgreichen Messeauftritt.

Überlegen Sie, welche Aufgaben Sie auf Ihre Mitarbeiter übertragen können. Je früher und umfangreicher sie an den Planungen beteiligt werden, desto motivierter wird Ihr Team an die Sache herangehen. Legen Sie dabei auch Fristen und konkrete Zuständig­keiten fest und überprüfen Sie regelmäßig gemeinsam den Stand der Vorbereitungen.

Und noch ein Tipp: Die Messegesellschaften bieten ihren Ausstellern eine Vielzahl von Serviceleistungen, die Sie größtenteils kostenfrei nutzen können. So können Sie z. B. Gemeinschaftswerbemittel beziehen, die Presse auf Neuigkeiten und besondere Attraktionen auf Ihrem Stand aufmerksam machen oder sich als Sponsor an Gewinnspielen der Messegesellschaft beteiligen.

So wird der Messeauftritt zum Erfolg!

Wird es Ihnen gelingen, die Messebesucher anzusprechen und für die angebotenen Pro­dukte und Dienstleistungen zu interessieren? Wird der Messeauftritt zu dem gewünschten Erfolg führen? Werden Sie Aufträge oder zumindest neue Geschäftskontakte mit nach Hause nehmen?

Grundvoraussetzungen dafür sind u. a.:

• eine frühzeitige und sorgfältige Planung des Messestandes
• eine Überprüfung, ob Ihre anvisierte(n) Zielgruppe(n) die ausgewählte Messe tatsäch­lich besuchen
• eine genaue Abstimmung der Ausstellungsinhalte und des Standes auf die Bedürf­nisse Ihrer (potenziellen) Kunden
• eine gute Platzierung des Messestandes im Besucherstrom, also nicht in der „letzten Ecke"
• die Attraktivität des Standes (Blickfang, Werbung, Licht, Deko, Animation, Atmosphäre; Grundsätze: Eine pfiffige Gestaltung erregt Aufmerksamkeit; Versuchen Sie, durch Ihren Stand eine Geschichte zu erzählen über Ihr Unternehmen, seine Dienstleistungen bzw. Produkte; Exponate und Bilder locken mehr als Texte)
• die Einladung möglichst vieler Kunden und Interessenten im Vorfeld (z. B. Mailing mit Gutschein für Eintrittskarte; Grundsatz „Leute ziehen Leute an")
• der Eintrag im Messekatalog unter den entsprechenden Rubriken/Produktgruppen
• die PR-Arbeit vor, auf und nach der Messe (Neuigkeiten herausstellen!)
• die Aktualisierung der Verkaufsunterlagen (Broschüren, Preislisten etc.)
• die Aktionen auf dem Messestand (Vorführungen, Gewinnspiele, etc.)
• ein geeigneter Besprechungsbereich/Ruhezone
• die Bewirtung der Gäste (Getränke, kleine Snacks)
• die Begutachtung der Präsentationen Ihrer Mitbewerber.

Ziele festlegen und überprüfen!

Um nach der Messe den Erfolg beurteilen zu können, müssen vorab Ziele formuliert wer­den. Diese können quantitativer oder auch qualitativer Art sein.

Beispiele für quantitative Messeziele:

• 50 Bestellungen für das Produkt X
• 10 neue Kontakte zu gewerblichen Kunden
• 40 Beratungstermine mit Privatkunden.

Qualitative Ziele können sein:

• Verbesserung des Images
• Erhöhung des Bekanntheitsgrades
• Markteinführung einer neuen Dienstleistung/eines neuen Produkts
• Akzeptanztest für neue Dienstleistungen/Produkte.

Denken Sie jedoch daran, dass Sie die Früchte nicht immer sofort ernten können. Beteili­gungen an Messen und Ausstellungen haben in ihrer Wirkung eher mittelfristigen Charak­ter. Manchmal haben die Besucher erst später konkreten Bedarf, erinnern sich dann an Sie und Ihre freundlichen Mitarbeiter und nehmen Kontakt zu Ihnen auf.

Mitarbeiter fit machen!

Messebeteiligungen kosten bares Geld. Aber sie bieten auch ein gutes Forum, neue Ge­schäftskontakte anzubahnen und bestehende Kunden zu binden bzw. zu reaktivieren. Wer viel in den Standbau und die begleitende Werbung investiert, sollte auf keinen Fall beim Standpersonal „knausern". Im Gegenteil: Ein Messeteam, das bestens vorbereitet und entsprechend ausgestattet ist, stellt einen ganz wesentlichen Erfolgsfaktor dar.

Informieren Sie Ihr Personal daher umfassend über die ausgestellten Produkte, die Werbeunterlagen, die Ziele, die mit dem Messeauftritt verbunden sind, und die Vorgehensweise beim Beratungsgespräch. Tabus sind zum Beispiel desinteressiertes Herumsitzen, allzu lässiges Herumstehen, Unterhaltungen untereinander,  Akten- oder Laptopstudium am Stand.

Schwören Sie Ihr Team an jedem Morgen auf einen erfolgreichen Messetag ein. Sorgen Sie dabei für gute Stimmung, besprechen Sie aber auch Verbesserungsmöglichkeiten sowie besondere Vorkommnisse des anstehenden Tages.    

Jeder Mitarbeiter sollte nach jedem Gespräch ein kurzes Protokoll erstellen mit den Daten des Besuchers, dem Gesprächsinhalt, der weiteren Vorgehensweise und kon­kreten Vereinbarungen, z. B. Termine, Angebotserstellung, etc.. Dazu lassen sich frühzei­tig entsprechende Formulare vorbereiten, die dann die Datenerfassung gewährleisten. Eine Vorlage finden Sie hier.

Legen Sie auch vorher fest, welcher Mitarbeiter für welches Sachgebiet/Produkt zuständig ist. Es empfiehlt sich außerdem, einen Personaleinsatzplan für die gesamte Laufzeit der Messe aufzustellen. Achten Sie dabei darauf, dass die jeweiligen Tagesteams harmonisch sind und alle Kompetenzbereiche abdecken. Ebenfalls muss klar sein, dass jeder für jeden da ist, wenn es auf dem Stand so richtig „brummt".

Auch das Messeoutfit sollte vorher durchgesprochen werden. Einige Firmen bevorzugen im Sinne der Corporate Identity eine einheitliche Bekleidung für die Mitarbeiter. Dies ist aber kein Muss, insbesondere dann nicht, wenn es sich um Messen mit lockerer Atmo­sphäre und Endverbrauchercharakter handelt. Ein Namensschild mit Firmenlogo muss aber jeder tragen. Nur so kann der Besucher Ihre Mitarbeiter persönlich ansprechen und sich später auf das Gespräch mit Herrn/Frau Y beziehen. Alle Fachberater müssen mit Visiten­karten ausgestattet sein.

Geschultes Standpersonal lässt sich auf Anhieb von ungeschultem unterscheiden und zeichnet sich u. a. durch folgende Eigenschaften aus:

• Messeprofis gehen erst dann auf den Standbesucher zu, wenn dieser Blickkontakt aufgenom­men hat. Dann jedoch helfen Sie dem Interessenten aktiv über die „Schwelle" der Standkante hinweg.
• Sie vermeiden Fragen wie „Kann ich Ihnen helfen?", denn der Besu­cher kommt nicht auf den Stand, weil er krank oder hilfsbedürftig ist. Eine viel bessere Gesprächseinleitung geht so: „Ich sehe, Sie interessieren Sie für XYZ. Das hat folgende Vorteile: ..."
• Messeprofis führen das Gespräch mit offenen Fragen, die der Besucher nicht nur mit „Ja" oder „Nein" beantworten kann. Wenn sie z. B. fragen „Wonach suchen Sie?" oder „Was interessiert Sie speziell?", erhalten Sie wichtige Informationen und können individuell auf die Be­dürfnisse des Besuchers eingehen.
• Sie reden die Besucher nicht „tot" oder kaufmüde, sondern beteiligen sie aktiv am Ge­spräch. Sie hören gut zu, um dem Kunden ein optimales Angebot erstellen zu können, und steuern den Dialog so, dass der Gesprächspartner ca. 50 Prozent Redeanteil hat.
• Messeprofis widmen sich ihren verschiedenen Besuchern gleichbleibend freundlich, aber unterschiedlich zeitintensiv. Das heißt: Mit ernsthaften Interessenten wird ein ausführliches Gespräch geführt, „Jäger und Sammler" werden lediglich mit Informationsmaterial versorgt. Aber beraten Sie auch zeitbewusst, d. h. unter 30 Minuten. Bei großem Gesprächsbedarf werden separate Termine nach der Messe vereinbart und im Protokoll festgehalten (Terminkalender mitnehmen!). Überreichen Sie dem Besucher nach dem Gespräch ein kleines, originelles Geschenk mit Firmenaufdruck als Dankeschön.

Nachbereitung - Anfragen zu Aufträgen machen!

Ist der Messeauftritt erfolgreich absolviert, muss sofort mit einer sorgfältigen Nachbe­reitung begonnen werden. Es gilt, die Kontaktbögen auszuwerten, Termine zu vereinbaren und Aufgaben zu verteilen.

Die Interessenten müssen schnell mit den versprochenen In­formationen und - noch wichtiger - Angeboten versorgt werden. Ebenfalls ist die Kunden­datei mit den neu gewonnenen Daten zu aktualisieren. Und schließlich: Solange die Ein­drücke von der Messe noch frisch sind, sollte eine Manöverkritik im Team stattfinden, um den Auftritt für das nächste Mal weiter zu optimieren!

Ein Tipp zum Schluss: Eine interessante Messe für viele Handwerkszweige ist die „Haus & Wohnen" vom 20. bis 23. November 2008 in Köln.

Copyright 1/2008 by MCH
Autor: Dipl.-Kaufmann Markus Klein, Fachverband des Tischlerhandwerks NRW