Januar 2007 Marketing: Planvoll zum Erfolg

Das neue Jahr liegt vor uns und verheißt ein deutlich besseres Geschäftsklima als die vergangenen Jahre. Um die anziehende Nachfrage auf Ihr Unternehmen zu lenken, müssen Sie die Kunden auf sich und auf die Dienstleistungen Ihres Betriebs aufmerksam machen. Optimale Resultate erzielen Sie dabei, wenn Sie Ihr Marketing längerfristig planen. Dazu ist jetzt durchaus noch Zeit. Greifen Sie also unsere Tipps auf.

Welcher Unternehmer kennt die Situation nicht? Der Anzeigenvertreter der Lokalzeitung schneit herein und überredet Sie, endlich mal wieder ein Inserat zu schalten. Zwischen zwei Telefonaten mit Kunden und Lieferanten rufen Sie dem Außendienstler einige Stichworte zum Inhalt, zur Gestaltung und zur Größe zu. Mit der Anzeige sind Sie anschließend zwar einigermaßen zufrieden, die Kosten stehen aber in keinem Verhältnis zur Wirkung.

Das dürfte Sie jedoch eigentlich nicht verwundern, denn derartige Einzelaktionen verpuffen nahezu immer. Marketing ist nur dann wirklich nachhaltig erfolgreich, wenn es nicht nur - von den Drucksachen über den Internetauftritt bis zu den Firmenfahrzeugen - aus einem Guss, sondern auch langfristig angelegt ist. Um dies umzusetzen, sollten Sie einen Marketingplan aufstellen, mit dem Sie die Aktionen, die Inhalte, die Zielgruppen, die Medien und natürlich das Budget im Vorhinein festlegen. Nur so gelingt es Ihnen, mit überschaubarem Aufwand den größtmöglichen Ertrag für Ihr Unternehmen zu erzielen und dabei sogar Synergien auszunutzen.

Um Ihnen den Weg dahin zu erleichtern, wollen wir Ihnen Schritt für Schritt die Elemente eines Marketingplans erläutern.

Wofür wird geworben?

Bereits hierfür gibt es mehrere Ansätze und Zielrichtungen: Sie können individuell nur für Ihr Unternehmen Marketing machen, Sie können aber auch in einer Gemeinschaft werben. Beispielsweise können die in einer Straße oder einem Gewerbegebiet ansässigen Betriebe eine entsprechende Aktion starten, aber auch die Unternehmen aus einer Branche in der betreffenden Stadt oder Region. Ziel von Marketingmaßnahmen speziell für Ihr Unternehmen kann wiederum sein, es ganz allgemein bekannt(er) zu machen oder ein bestimmtes Image an Kunden oder potenzielle Auftraggeber zu „transportieren". Sie können aber ebenso danach streben, eine Dienstleistung oder ein Produkt als (neues) Element in Ihrer Angebotspalette zu promoten.

Wer und wo ist die Zielgruppe?

Überlegen Sie genau, wen Sie mit Ihrer Aktion bzw. Botschaft ansprechen und für Ihr Unternehmen bzw. Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung interessieren wollen. Das hat nicht zuletzt Einfluss auf die Inhalte Ihrer Botschaft (Frauen sollten anders angesprochen werden als Männer, junge Kunden anders als ältere usw.), auf die Auswahl der Medien (lokales Anzeigenblatt oder Fachmagazin; Zeitungsanzeige, Flyer, Radio- oder Kinowerbung) und auch auf die Form der Marketingaktionen (Tag der offenen Tür, Wurfzettel oder Presseartikel). Kriterien für die Abgrenzung der Zielgruppe(n) sind beispielsweise Geschlecht, Wohnort, Alter, Beruf, Familienstand, Einkommen, Bedarf, Konsum- und Freizeitgewohnheiten, Faktoren für eine Kaufentscheidung bzw. Auftragsvergabe. Je genauer das Bild ist, das Sie sich im Vorfeld von denjenigen machen, die Sie umwerben wollen, desto besser und damit erfolgreicher werden Sie sie ansprechen.

Um welche Aktionen soll es sich handeln?

Einige mögliche Aktionsformen wurden bereits erwähnt: Anzeigen, Flyer, Wurfzettel, Radio- oder Kinowerbung, Tag der offenen Tür und Presseartikel. Zum Thema Marketing gehören aber auch Betriebsbesichtigungen, Vorträge und andere Veranstaltungen für Kunden, Messeauftritte, Sponsoringaktionen, Firmenprospekte und -zeitungen, Werbung übers Internet, Plakate, die Schaufenster- und Ladengestaltung und Werbegeschenke. Die Aktionsformen sollten zu Ihrem Unternehmen und seinem Image passen und sie sollten geeignet sein, Ihre Botschaft optimal an die Zielgruppe weiterzuleiten. Wie in einem Puzzle müssen alle Marketingteile ineinandergreifen, um ein perfektes Bild, also Ergebnis, zu bringen.

Wann sollten die Aktionen stattfinden?

Das Sprichwort vom steten Tropfen, der den Stein höhlt, sollten Sie zu Ihrer Leitlinie machen, was Marketing anbelangt. Einmalige Aktionen wie die eingangs erwähnte Zeitungsanzeige haben kaum eine Wirkung, ganz anders dagegen strategisch angelegte, also zeitlich gut verteilte und, was Medien und Inhalte anbelangt, aufeinander abgestimmte Werbemaßnahmen. Deshalb ist gerade beim Timing der Aktionen eine langfristige Planung besonders hilfreich. Sie ermöglicht es Ihnen nicht zuletzt, quasi im Windschatten anderer Aktivitäten Pluspunkte für Ihr Unternehmen zu sammeln: Ein Stand auf einer Regionalmesse weist viele Neukunden auf Sie hin; der „Tag der Umwelt" erhöht die Aufmerksamkeit gerade für Ihre Energiespartechnologien; das Jubiläum des Sportvereins lässt Ihre Sponsoringaktivitäten so richtig auffallen, insbesondere wenn Sie etwa mit einer entsprechenden Schaufenstergestaltung auf die lange Zusammenarbeit mit dem Klub hinweisen; das Schützenfest begleiten Sie mit Aktionen unter dem Stichwort „Volltreffer" oder einer ganz in grün gehaltenen Kampagne; der Beginn der Bautätigkeiten in einem Neubaugebiet in Ihrer Kommune ist Anlass für Werbebriefe an die künftigen Neubürger; zum Beginn des Ausbildungsjahres rücken Sie Ihre Lehrlinge ins rechte Licht, zum Jubiläum eines langjährigen Mitarbeiters die Betriebstreue Ihres Teams; der Abschluss einer ohnehin anstehenden Baumaßnahme oder einer Investition in neue Technik wird mit einem Tag der offenen Tür gefeiert; aus Anlass des Stadtfestes weisen Sie auf die lange Tradition Ihres Unternehmens hin. Diese Liste könnte noch erheblich verlängert werden, letztendlich sollten Sie aber selbst Ihre Phantasie spielen lassen, um weitere Anknüpfungspunkte zu finden.

Wirkliche Musterbeispiele für solche „Huckepack-Aktionen" gab es rund um die Fußball-Weltmeisterschaft im vergangenen Jahr. Zahllose Mittelständler nutzten mit immer wieder verblüffender Kreativität und viel Engagement dieses Event zu Sonderaktionen von der WM-Wurst über das Haarefärben in Landesfarben bis zur entsprechenden Ladendekoration - und sie profitierten damit von der guten Stimmung, die sich nicht zuletzt dank der „Klinsmänner" im Lande ausbreitete.

Wie viel wollen/können Sie ins Marketing investieren?

Mit Ihren Marketinganstrengungen wollen Sie betriebliche Ziele erreichen: Mehr Bekanntheit, mehr oder andere Kunden, mehr Umsatz usw. Dabei muss jedoch der Aufwand in einem möglichst positiven Verhältnis zum Ertrag stehen. Zum Aufwand gehört die Zeit, die Sie und eventuell Ihre Mitarbeiter für einzelne Aktionen aufbringen müssen, vor allem aber die Kosten, die die Aktionen direkt und indirekt verursachen. Wenn Mittelständler bei diesen beiden Posten einmal Bilanz ziehen, sind sie in vielen Fällen überrascht, ja bisweilen schockiert über den eher geringen Nutzen und insbesondere die Geldsumme, die sie im Laufe eines Jahres dafür ausgegeben haben - meist ohne dies so richtig zu bemerken. Um sich hier selbst zu disziplinieren, sollten Sie in Ihrem Marketingplan unbedingt sowohl einen Gesamtbetrag festlegen als auch Teilbeträge für einzelne Maßnahmen. Vermeiden Sie dabei unbedingt das Gieskannen-Prinzip, sondern konzentrieren Sie Ihre Bemühungen und Gelder auf besonders Erfolg versprechende Dienstleistungen und Produkte und werben Sie lieber mit kleinem Budget mehrmals für diese als das gesamte Jahresbudget in einer Aktion zu verpulvern oder immer nur allgemein für Ihr Unternehmen zu „trommeln".

Wie kontrollieren Sie den Erfolg?

Noch während, spätestens aber nach jeder einzelnen Marketingmaßnahme sollten Sie deren Erfolg überprüfen. Maßstab ist, ob die jeweils geplanten Werbeziele erreicht werden bzw. wurden oder nicht. Möglich ist das durch Coupons in Anzeigen, die die Kunden dann vorzeigen sollen, durch Gewinnspiele bei Aktionen, in die Sie eventuell sogar Rückmeldemöglichkeiten „einbauen", durch kleine Fragebögen etwa bei Events in Ihrem Unternehmen,  durch die gezielte Befragung von offensichtlich neuen Kunden danach, wodurch Sie auf Ihren Betrieb aufmerksam geworden sind, oder natürlich durch den Vergleich der Nachfrage nach einem beworbenen Produkt, einer beworbenen Dienstleistung vor und nach der Aktion. Auch die Zugriffszahlen auf Ihren Internetauftritt oder die Zahl der Anrufer auf einer Hotline weisen Sie natürlich auf deren Attraktivität hin. Jedes dieser Echos sollten Sie auswerten, um künftige Marketinganstrengungen noch besser zu gestalten.      

Wie stelle ich einen Marketingplan auf?

Zunächst einmal müssen Sie die Ziele Ihrer Marketingmaßnahmen bestimmen: Wollen Sie ganz allgemein den Bekanntheitsgrad  Ihres Unternehmens erhöhen, sein Image stärken oder verändern oder wollen Sie einzelne Angebotssegmente herausstellen? Der zweite ganz generelle Schritt ist, sich Klarheit über das Gesamtbudget zu verschaffen. Ein bis zwei Prozent des Gesamtumsatzes werden für das Marketing im Mittelstand als Richtschnur empfohlen.

Auf dieser Basis können Sie dann die Einzelmaßnahmen bestimmen. Beziehen Sie dabei und natürlich bei der anschließenden „Kleinarbeit" so viele Mitstreiter ein wie möglich. Insbesondere Ihre Mitarbeiter steuern mit Sicherheit aus Ihrem Fachwissen heraus viele Ideen bei. Je früher Sie sie mit ins Boot nehmen, desto größer ist ihr Engagement bei der Umsetzung. Aber auch bewährte bisherige Maßnahmen müssen Sie keineswegs „über Bord werfen", sondern können sie in Ihrem Marketing-Mix fortführen.

Nun nehmen Sie am besten einen großen Jahreskalender zur Hand und tragen zunächst alle Ihnen bis dato bekannten und für Sie wichtigen Termine ein: Events in der Region oder der Branche (von der Kirmes über die Vorstellung der neuen Haarmode bis zur Internationalen Messe), betriebsinterne Events, Feier-, Gedenk- und andere Tage (Ostern, Muttertag, Tag des Kindes, Tag des Hörens usw.), jahreszeitliche Anknüpfungspunkte (Ferienanfang, Beginn der Heizsaison, Zeitpunkt für Aktionen, um Häuser, Autos, Frisuren u.ä. sommer- oder winterfest zu machen), Aktionen von Industriepartnern oder Branchenorganisationen, Erscheinungstermine für Sonderbeilagen in Tageszeitungen und ähnliches. Dieses Raster nutzen Sie, um Ihre Einzelmaßnahmen optimal übers Jahr  zu verteilen. Entscheiden Sie also, welche Art von Aktionen Sie wann machen wollen, welches Medium dafür am geeignetsten ist und welcher konkrete Werbeträger sich wegen seiner Reichweite oder der Kontakthäufigkeit zur Zielgruppe empfiehlt.  

Der nächste Schritt betrifft die Festlegung von Verantwortlichkeiten für die jeweilige Maßnahme und der Einzelbudgets. Auf keinen Fall sollten Sie als Chef alle Arbeiten auf Ihre Schultern laden. Das Marketing muss vielmehr Aufgabe des gesamten Teams sein, wobei die einzelnen Zuständigkeiten jedem klar sein müssen. Ablaufpläne helfen hier sehr. Beachten Sie bei den terminlichen Festlegungen die Vorlaufzeiten etwa für die Erstellung von Werbemitteln, die Redaktionsschlüsse der einzelnen Medien, Anmeldefristen für Messen und Ausstellungen usw. Was das Geld anbelangt, sollten Sie Reserven für Unvorhergesehenes zurückhalten, also zu Beginn des Jahres maximal 80 Prozent Ihres Budgets verplanen.

Übers Jahr hinweg sollten Sie kontinuierlich Erfolgskontrollen vornehmen und daraus bei Bedarf Feinjustierungen ableiten.   

Checkliste  Marketing

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