Die Welt steht nicht still. Am schnellsten dreht sie sich gerade im Internet. Quasi täglich wird über neue Rekorde, neue Trends, über die Chancen dieses Mediums berichtet. Auch die für das Marketing zur Verfügung stehenden Methoden befinden sich in diesem Zusammenhang im Wandel. Gerade kleine und mittlere Handwerksbetriebe sollten die Chancen der Netzwelt nutzen, da dort selbst mit relativ kleinem Budget viel erreicht werden kann. In diesem „Thema des Monats" stellen wir Ihnen wichtige Online-Marketing-Maßnahmen vor: die Unternehmens-Website, das Suchmaschinen-Marketing, E-Mail-Marketing und Newsletter sowie die Online-PR. Wir zeigen Ihnen, was sich hinter diesen Begriffen versteckt, welche Maßnahmen Sie nutzen und wo Sie damit Kunden finden können. Eine Beruhigung gleich vorneweg: Sie müssen nicht unter 20 sein, um hier mithalten zu können!
Wie immer beim Marketing hängt auch ein gutes Online-Marketing von drei wesentlichen Ressourcen ab: Zeit, Kreativität und Aktivität! Nur wer sich ausreichend Zeit für ein aktives Online-Marketing nimmt, kann über diesen Weg mit Neukunden und weiterhin treuen Stammkunden rechnen. Währenddessen sollte man natürlich das traditionelle Offline-Marketing keineswegs an den Nagel hängen. Erst eine ausgewogene Mischung aus Online- und Offline-Marketing bringt die besten Ergebnisse. Bedenken Sie zudem: Die Marketing-Tools aus der Offline-Kommunikation wurden vom Netz übernommen, ergänzt und auf die speziellen Bedingungen und Eigenschaften angepasst. Das Rad wurde also im Web nicht vollkommen neu erfunden.
Die Unternehmens-Website – mehr als eine elektronische Visitenkarte
Das gute alte Telefonbuch oder die Gelben Seiten, zwei vertraute Formen des Offline-Marketings, haben zwar noch nicht ausgedient, sie werden aber von den jüngeren Generationen immer weniger genutzt. In ständig mehr Bereichen tritt das Internet an diese Stelle, will man neue Kundengruppen erschließen und Stammkunden näher an sich binden. Eine eigene Unternehmens-Website ist dabei heutzutage Standard. Nicht nur Geschäftsleute, sondern auch Privatleute haben sich angewöhnt, als erste Informations- und Anlaufstelle die Homepage zu nutzen. Wer demnach im www überhaupt nicht oder lediglich mit einer nichtssagenden, unattraktiven Seite vertreten ist, hat schon einen schweren Stand gegenüber den Mitbewerbern.
Die professionelle Unternehmens-Homepage ist zwar nur ein Aspekt des Online-Marketings, doch kann man sie sehr wohl als dessen Dreh- und Angelpunkt bezeichnen. Sie erleichtert nämlich alle weiteren Marketing-Maßnahmen in diesem Bereich. „Professionell“ heißt dabei nicht zwingend, dass Ihr Internet-Auftritt von einer Profi-Werbeagentur erstellt und gepflegt werden muss. Heutzutage gibt es einfach zu bedienende Content Management Systeme (CMS), mit denen Sie einen überzeugenden Internetauftritt selbst aufbauen und aktuell halten können. Um Anregungen zu bekommen und das Optimale für Ihre Homepage herauszuholen, schauen Sie ruhig auch die Webseiten Ihrer Mitbewerber oder anderer Anbieter an. Ebenso hilfreich ist es, das Urteil von Freunden einzuholen. Gerade ein Blick von außen bringt häufig gute Ideen und frischen Wind.
Die Website muss eindeutig Ihrer Firma oder Ihrem Produkt zugeordnet werden können. Der Nutzer wird unweigerlich an diese(s) erinnert. Die entsprechende Gestaltung und der thematische Aufbau der Homepage sind somit zentrale Bestandteile des Online-Marketings. Durch die Unternehmens-Website kann man neue Kunden erschließen und Stammkunden näher an das Unternehmen binden. Zu den Grundvoraussetzungen dafür zählt, dass Sie Ihre Firmenfarben, Ihr Logo und Ihre Hausschrift auch im www verwenden und dass Sie den Internetnutzern quasi in Sekunden, das heißt ohne langes Suchen, Klicken und Textdurchstöbern die besonderen Vorteile einer Zusammenarbeit mit Ihrem Unternehmen und einer Auftragsvergabe an Sie deutlich machen.
Ihre schöne Internet-Präsenz muss aber auch bekannt werden. Weisen Sie deshalb an allen möglichen Kontaktpunkten – der Online- wie der Offline-Kommunikation – potenzielle Kunden und Auftraggeber auf Ihre Homepage hin: Auf Ihrer Visitenkarte, am Firmengebäude, in Mailings und Briefen, auf den Firmenwagen, in Flyern und Katalogen, auf Lieferscheinen, Rechnungen und anderen Formularen, in Radio, Fernsehen und Anzeigen - kurz: überall, wo Sie auf Kunden treffen.
Sind die Interessenten dann bei Ihnen im Netz, können Sie sie mit weiterführenden Informationen versorgen. Stellen Sie insbesondere Ihre Leistungen und Angebote vor und lassen Sie Referenzprojekte und -produkte für sich sprechen. Natürlich wissen Sie, was Sie beherrschen und was nicht. Dies sollten Sie dem Kunden im Detail anschaulich präsentieren. Heben Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal – das Produkt oder die Dienstleistung, die Sie von Ihren Mitbewerbern unterscheidet – deutlich hervor. Zudem können Sie die Werte, die Philosophie Ihres Unternehmens an Ihre Kunden vermitteln und hierdurch das Firmenimage pflegen.
Ein juristisch einwandfreies Impressum und Ihre Kontaktdaten sind unverzichtbar für Ihren Auftritt. Laden Sie potenzielle Kunden zur Kontaktaufnahme oder einem unverbindlichen Beratungsgespräch ein. Je niedriger die Hürden dazu sind, desto besser.
Ein Bild sagt mehr als tausend Worte: Aussagekräftige Fotos von Ihren Produkten und Arbeiten, über Ihr Team und Ihren Betrieb gehören heutzutage auf jede Homepage. Ab und an kann es auch sinnvoll sein, die eigenen Arbeiten per Video zu präsentieren. Der User bekommt hierdurch einen authentischen Einblick in Ihr Unternehmen.
Stellen Sie positive Berichterstattung über Ihren Handwerksbetrieb in eine gesonderte Rubrik „Presse“. So können Ihre Kunden sich davon überzeugen, dass nicht nur Sie alleine finden, dass Ihr Unternehmen „klasse“ ist. Stellen Sie die Berichte als pdf-Download ein oder verlinken Sie direkt auf den Pressetext.
Die Zukunfts-Initiative Handwerk Nordrhein-Westfalen (www.zih-nrw.de) hat in Zusammenarbeit mit dem Technologie-Transfer-Ring Handwerk NRW (TTH; www.tth-nrw.de) eine Checkliste erarbeitet, mit der Sie überprüfen können, ob Ihre Website die Kernelemente eines guten Internetauftritts erfüllt. Diese „Checkliste Website“ finden Sie hier.
Suchmaschinen-Marketing
Sie werden im großen world wide web von Interessenten für Ihre Leistungen nur gefunden, wenn Sie auch von Suchmaschinen wie zum Beispiel Google gefunden werden. Bekanntheit im Internet ist das A und O. Alle Maßnahmen, die auf die gute Auffindbarkeit eines Webauftritts für diese Suchmaschinen und auf eine möglichst hohe Platzierung auf deren Ergebnisseiten hinzielen, bezeichnet man als Suchmaschinen-Marketing. Durch zweierlei Maßnahmen kann man dies erreichen:
- Die Schaltung von bezahlten Suchmaschinen-Einträgen (z. B. Google AdWords)
- Suchmaschinenoptimierung.
Ein Weg, um in den Trefferlisten der Suchmaschinen aufzutauchen, besteht darin, dort gegen Geld Werbeanzeigen zu schalten. Diese sollten auf eine bestimmte Zielgruppe und bestimmte Suchworte abgestimmt sein. Die Einträge ähneln den nicht-bezahlten Einträgen. Hierdurch erreichen Sie Ihre (potenziellen) Kunden genau dann, wenn Sie auf der Suche nach einem Produkt oder einer Dienstleistung sind, die auch Sie anbieten.
Schlüssel zum Erfolg ist, die richtigen Keywords zu finden. Das heißt, zunächst zu überlegen, mit welchen Begriffen Ihre potenziellen Kunden wohl im Internet suchen. Begriffe wie Ihr Gewerk, Ihre Dienstleistungen sowie die regionale Beschreibung dürfen da nicht fehlen. Berücksichtigen Sie aber, dass viele Leute in Ihren handwerklichen Fachtermini nicht sattelfest sind, sondern ihnen einfachere, umgangssprachliche Begriffe einfallen. Nachdem die Schlüsselbegriffe identifiziert sind, können Sie eine Textanzeige für Ihr Angebot gestalten, die dann in den von Ihnen ausgewählten Suchmaschinen geschaltet wird. Sobald ein User die von Ihnen definierten Begriffe eingibt, erscheint Ihre Anzeige. Das kostet Sie dann einen bestimmten Betrag, doch können Sie Ihr Budget nach oben „deckeln“.
Wenn Sie sich beim Suchmaschinen-Marketing von Profis unterstützen lassen wollen, denn Suchmaschinen-Marketing ist für die große Mehrheit kein Kinderspiel, sollten Sie sich an eine Werbeagentur wenden. Achten Sie jedoch hierbei darauf, dass Sie sich an echte Profis auf diesem Gebiet wenden. Nicht jede Werbeagentur versteht sich auf diese Spezialdisziplin des Marketings.
Suchmaschinenoptimierung
Ihre Homepage wird von potenziellen Kunden nur dann gefunden, wenn Sie zuvor von Suchmaschinen entdeckt wird. Auch hier gilt es wieder, Schlüsselbegriffe Ihres Unternehmens zu identifizieren. Diese müssen geschickt auf Ihrer Internet-Präsenz platziert werden. Dies ist die eine Komponente. Zusätzlich müssen Sie externe Fürsprecher haben, die auf Ihr Unternehmen verweisen, also verlinken. Dadurch steigt die Chance, dass Sie möglichst viele Treffer erzielen und so in den „Blick“ der Suchmaschinen geraten. Vernetzen Sie sich also mit Ihren Lieferanten, mit Kooperationspartnern und anderen oder lassen Sie in Foren und Communities über sich sprechen. Dies wird umso eher eintreffen, je interessantere Informationen Sie anbieten.
Werbung durch elektronische Post / E-Mail-Marketing und Newsletter
Direktmarketing, also der Postversand von Mailings und Werbemitteln, ist schon vielen Handwerkern geläufig. Das Online-Pendant dazu ist das E-Mail-Marketing. Das Direktmarketing wird dabei lediglich über einen anderen Kanal – eben das Internet – ausgeführt. E-Mail-Marketing bietet sich dann besonders an, wenn Sie auf zeitlich befristete Aktionen aufmerksam machen wollen. Vermitteln Sie den Empfängern Ihrer Werbe-E-Mails ruhig, dass das Angebot nur begrenzt gültig ist und auch nur für den adressierten Empfänger gilt.
Vor dem Versand Ihrer Werbe-Mails gibt es Einiges zu beachten. Das wichtigste Stichwort lautet hier Datenschutz. Viele Kunden reagieren nämlich inzwischen äußerst empfindlich auf nicht erwünschte Werbe-E-Mails. Wenn es hart auf hart kommt, kann der Versand sogar juristische Konsequenzen haben. Werbe-E-Mails dürfen nur an Empfänger gehen, die ausdrücklich ihr Einverständnis hierfür gegeben haben.
An E-Mail-Adressen kommen Sie auf unterschiedlichen Wegen. Auf der einen Seite können Sie den Kunden – bei einem ersten Handwerks-Auftrag – um seine E-Mail-Adresse und sein Einverständnis bitten, oder man kann sich auf Ihrer Homepage für Newsletter und Werbe-E-Mails eintragen. Nach Erhalt der E-Mail-Adresse müssen Sie sich in einer zweiten Runde versichern, dass die Einverständniserklärung gültig ist. Dies geschieht normalerweise durch das Anklicken eines Links in einer Bestätigungsmail, die Sie dem Interessenten nach der ersten Registrierung zuschicken.
Sollten Sie auf den Kauf von E-Mail-Adressen verzichten, sollten Sie keine Möglichkeit ungenutzt lassen, solche Adressen zu generieren. Sammeln Sie z. B. Kontakte bei einem Firmenevent wie dem Tag der offenen Tür oder bei einem Gewinnspiel.
Durch einen regelmäßigen Newsletter können Sie Ihre Kunden über die Neuigkeiten in Ihrem Betrieb, neue Produkte, Ratschläge und Tipps informieren und unterhalten. Mit dem Newsletter werben Sie nicht direkt. Jedoch stärken Sie Ihr Image und stellen sich als einen Kenner Ihres Handwerks dar. Zudem rufen Sie sich Ihren Kunden regelmäßig wieder ins Gedächtnis. Auch beim E-Mail-Newsletter gilt die Faustformel: Kontinuität und Kreativität. Informieren Sie Ihre Kunden regelmäßig über spannende Neuigkeiten. Zeigen Sie Ihren (potenziellen) Kunden, was Ihr Unternehmen zu bieten hat.
Online-PR
„Tue gutes und rede darüber!“ Auch im Netz gilt dieser PR-Grundsatz. Trauen Sie sich die eigene Pressearbeit ruhig zu. Im Internet gibt es viele kostenlose Presseportale, welche Sie für Ihre Pressemitteilungen nutzen können. Ihre Meldung wird so den Internetnutzern zugänglich gemacht. Zudem greifen die Suchmaschinen Ihre Meldung und bringen Sie in den Suchmaschinenrankings weiter nach vorne.
Wenn man einige Dinge beachtet, kann man bei der Online-PR schnell erfolgreich sein. Ihre Pressearbeit muss kontinuierlich und professionell betrieben werden. Wählen Sie Themen, die den Leser interessieren. Denken und formulieren Sie also mit deren Kopf. Selbstbeweihräucherungen mögen Ihnen gut tun, sind aber für andere langweilig und werden wahrscheinlich erst gar nicht weiter aufgegriffen. Die Informationen müssen für den Leser einen Nutzen haben. Solche Meldungen werden dann auch von anderen Diensten übernommen. Viele Online-Portale sind immer auf der Suche nach guten, interessanten Informationen. Vergessen Sie auch hier nicht, auf Ihre eigene Unternehmens-Website zu verweisen.
Auch in Ihrem Unternehmen stecken viele Ideen und Inhalte, die die Öffentlichkeit interessieren. Denken Sie an die Auszeichnungen Ihrer Auszubildenden und Mitarbeiter, an neu entwickelte Produkte oder einen Service, den Sie seit neuestem anbieten, an eine besonders originelle Werbemaßnahme oder an Ihr ehrenamtliches Engagement. Beachten Sie lediglich, dass Sie nur ein Thema pro Meldung aufgreifen.
Über diese Wege ins Netz und im Netz hinaus gibt es noch eine große Menge an weiteren Online-Marketing-Maßnahmen. Fast täglich kommen neue hinzu. Im Web wird getwittert und gebloggt, es werden Fanseiten bei Facebook eingerichtet und ohne Xing geht sowieso nichts mehr, Produkte werden über E-Shops gehandelt und so Online-Commerce betrieben und diese Produkte wiederum werden (ebenso wie Dienstleistungen nicht nur von Handwerkern) in Bewertungsportalen kommentiert. Die Welt steht im Wandel – seit Jahrtausenden. Bei keinem anderen Wirtschaftsbereich wie dem Handwerk erscheint die Tradition auf den ersten Blick so gegensätzlich zur Moderne. Doch dieser erste Blick täuscht gewaltig: Gerade bei Handwerksbetreiben stehen die Qualität und der Kunde noch wirklich im Mittelpunkt. Diese Sichtweise kann das Handwerk als Chance nutzen und die Kunden mit kreativen Einfällen im Internet überraschen und hierdurch neue Märkte gewinnen. Das moderne Medium Internet mit seinen Chancen sichert Ihnen den Fortbestand der Tradition. Mit keinem anderen Medium können Sie so viele potenzielle Kunden erreichen.
Also: Schreiben Sie Ihr Erfolgsrezept mit der Zutat Internet!
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Autorin: Anne Leisurs, LGH
