Sie sind so nahe dran am Kunden wie kaum ein anderer Handwerker und können dennoch diesen Vorteil nicht nutzen: Seit mehreren Jahren heißt es in den LGH-Betriebsvergleichen für das Friseurhandwerk, die im Durchschnitt unrentablen Betriebe könnten "aus eigener Kraft wirtschaftlich gesund sein, wenn es gelingen würde, die haar- und hautkosmetischen Zusatzdienstleistungen erfolgreicher anzubieten, und wenn die Kompetenz als Fachmann für Haar und Haut besser genutzt würde". Aus dieser Aussage wird deutlich, wie wichtig das Verkaufsgespräch für den Erfolg eines Unternehmens ist.
In den nächsten Wochen werden Ihre Geschäfte (hoffentlich) besonders voll sein und Ihre Verkaufsmitarbeiter unter großen Stress stehen. Bedenken Sie jedoch, dass gerade der Trubel der Vorweihnachtszeit die Chance bietet, sich einer großen Zahl von bisherigen wie neuen Kunden*) gegenüber als besonders dienstleistungsorientiert zu präsentieren und damit von Mitbewerbern positiv abzuheben. Achten Sie also darauf, dass Ihre Mitarbeiter ungeachtet aller Hektik (auch weiterhin) charmante und kompetente Botschafter Ihres Betriebes sind und sich als Problemlöser für die Kunden erweisen.
Verkäufer in der Doppelfunktion
Der Verkauf ist die wichtigste Tätigkeit innerhalb eines Wirtschaftsunternehmens, aber zugleich die schwierigste. Wer in diesem Bereich arbeitet, tut dies in einer Doppelfunktion: Zum einen ist er Repräsentant des Unternehmens, häufig sogar der einzige, mit dem ein Kunde direkten Kontakt hat, und nimmt damit mit seiner Beratungsleistung eine Schlüsselrolle dafür ein, welches Image das Unternehmen hat und wie das Kaufverhalten der Kunden letztlich ausfällt. Denn: Im heutigen Käufermarkt gibt man in den allermeisten Fällen sein Geld nur dort aus, wo man sich rundum wohl fühlt und wo dieses Geldausgeben Freude bereitet. Alle Marketing- und Profilierungsmaßnahmen Ihres Unternehmens können von Wettbewerbern nachgeahmt werden, die Verkäufer jedoch sind einzigartig, also nicht nachmachbar. Zum anderen kann man den Verkäufer als „Ohr" des Unternehmens bezeichnen, weil er die Kundenwünsche zu Produkten und Dienstleistungen am direktesten erfährt und damit helfen kann, die Firmenstrategie immer wieder optimal auszurichten.
„Im Kopf des Kunden denken"
Wie aber laufen Verkaufsgespräche ab, die Kunden nicht nur zufrieden stellen, sondern zu begeisterten Fans Ihres Unternehmens machen? Wenn Sie sich einmal überlegen, wie Sie selbst gerne bedient werden würden, sind Sie auf dem besten Wege, die richtigen Vorgaben für Ihr Team hinter der Theke oder im Außendienst zu bestimmen. Sicher fänden Sie es gut, wenn der eingangs erwähnte Friseur Ihnen Haarpflegetipps geben, eine Hautcreme empfehlen oder Sie auf ein neues Präparat hinweisen würde, das Haarausfall bremst. Haben Sie Ihre Bedienungswünsche geklärt, haben Sie als Chef „nur" noch den Rahmen zu schaffen, in dem Ihre Mitarbeiter diese Vorgaben im Alltag umsetzen, also „im Kopf des Kunden denken" können: eine Firmenphilosophie, die die Dienstleistungsorientierung ganz oben in der Prioritätenliste hat, ein gutes Betriebsklima, ein permanentes „Fein-Tuning" und ab und an auch mal einen Anstoß von außen, etwa durch eine Fachveröffentlichung oder eine Fortbildung in Sachen Servicekompetenz. Insbesondere bieten die Handwerkskammern und Fachverbände regelmäßig Verkaufstrainings an.
Die gerade angesprochene Servicekompetenz ist übrigens ein Mix aus Fachkompetenz (man muss schon genau wissen, worüber man spricht), Methodenkompetenz (z.B. in punkto Gesprächsführung) und sozialer Kompetenz, mit der der zwischenmenschliche Kontakt günstig für Ihr wirtschaftliches Ergebnis gestaltet wird. Letztlich kann man daher gute Verkäufer als kompetente Interaktionsmanager beschreiben, die es schaffen, die Kommunikation mit dem Kunden zu steuern und dessen Probleme, also Wünsche und Bedürfnisse, zu erfahren und zu lösen bzw. deren Ziele zu erreichen. Und dies selbst kurz vor Feierabend bzw. Geschäftsschluss, da es für das Betriebsergebnis wichtiger ist, sich auf den Rhythmus der Kunden einzustellen, als z.B. die Brottheke frühzeitig zu räumen.
Grundsympathie ist nötig
Um diese Problemlösungen im Sinne des Kunden immer wieder hinzubekommen, bedarf es eines großen Einfühlungsvermögens, mit dem man die Perspektive des Kunden einnimmt, eines positiven Auftretens, der Fähigkeit, sich flexibel auf unterschiedliche Menschen einzustellen, und des Respekts vor ihnen. Nach außen sicht- und hörbar werden diese Fähigkeiten durch eine ehrliche Freundlichkeit, eine dem Kunden zugewandte Körperhaltung, eine klare, leicht verständliche Sprache, durch gezielte Fragen zur Analyse des Bedarfs und durch eine Argumentation, die vor allem auf den Nutzen des Produktes oder der Dienstleistung für den Kunden eingeht („Überzeugen, nicht überreden").
„Der erste Eindruck ist der wichtigste" und „Wer fragt, der führt" sind Schlüsselsätze für ein effizientes Verkaufsgespräch. Von Anbeginn an muss eine Grundsympathie hergestellt werden, ansonsten wird es überaus schwierig mit der Kommunikation. Einen Pluspunkt hat dabei derjenige, der den Kunden sofort mit Namen ansprechen kann und schon von vornherein Details seiner Bedürfnisse kennt (von der Konfektionsgröße über seine Vorlieben, z.B. für Bio-Artikel, bis hin zu der Frage, ob er die Wurst dicker oder sehr dünn geschnitten haben will). Umgekehrt schafft ein Namensschild an der Kleidung des Verkäufers ein Gefühl der Vertrautheit auch beim Kunden. Im Verlaufe des Verkaufsgesprächs selbst sollte der Verkäufer sein Informationsniveau auf den Kunden abstellen (will er technische Details wissen oder ist er „nur" daran interessiert, beim neuen Fernsehgerät ein gestochen scharfes Bild und eine exzellente Tonqualität zu haben). Das Gefühl, ernst genommen zu werden, und zum Beispiel durch Hinweise auf Inhaltsstoffe oder die Qualität, durch Empfehlungen („unsere Spezialität", „ein ganz neues Produkt") oder Be- und Verarbeitungstipps („das Steak direkt in die heiße Pfanne geben", Rezeptvorschläge) Entscheidungs- bzw. Lösungshilfen zu bekommen, unterstreichen die Kompetenz des Verkäufers und heben die Kauflaune des Kunden mit Sicherheit.
Gesprächskiller und verbale Bonbons
Von großer Bedeutung ist daneben die Wortwahl. Die Eingangsfrage „Kann ich Ihnen helfen?" bestätigt sich immer wieder als Gesprächskiller, da nur sehr wenige Menschen sich gerne als hilfsbedürftig einstufen lassen. Deutlich besser sind offene Fragen, auf die der Kunde antworten muss, also z.B. „Was kann ich für Sie tun?" oder ein direkter Einstieg nach dem Motto „Ich sehe, Sie interessieren sich für ... . Das ist ...." Fachchinesisch und Fach-Abkürzungen sind nur bei denjenigen Kunden angebracht, die sich entsprechend gut in der betreffenden Materie auskennen. Positive Worte vermitteln auch eine positive Stimmung, also „preiswert" statt „billig" „hochwertig" statt „teuer", „Ich schaue gerne für Sie nach" statt „Da muss ich mal nachschauen". So genannte Weichmacher hemmen ebenfalls das Verkaufsgespräch. Damit sind Floskeln wie „vielleicht, eigentlich, möglicherweise" und Möglichkeitsformeln wie „wäre, könnte, hätte, sollte, müsste" gemeint, die Unsicherheit signalisieren bzw. aufkommen lassen. „Verbale Bonbons" steigern andererseits das Selbstwertgefühl des Kunden: Daher flechten Sie Formulierungen ein wie „Das ist eine gute Idee; das finde ich richtig; danke, dass Sie uns darauf hinweisen".
Kommt es zu Spannungen oder ist der Kunde sogar mit Kritik ins Geschäft gekommen, sollte ein guter Verkäufer gelassen reagieren, innerlich bis zehn zählen und daran denken, dass er häufig nur der Blitzableiter ist für die schlechten Erfahrungen, die der Kunde woanders schon gemacht hat. Hören Sie sich in Ruhe an, was Ihr Gegenüber vorzubringen hat. Konzentrieren Sie sich dabei auf die sachlichen Aussagen und gehen Sie möglichst ausschließlich auf sie ein. Bieten Sie einen Ausgleich für den „Schaden" an, erklären Sie aber gleichzeitig, dass die Reklamation Ihnen wichtig ist, weil Sie sich ständig bemühen, besser zu werden und alle Kunden rundum zufrieden zu stellen. Die Bedeutung des Auswetzens einer Scharte belegen Untersuchungen des „Dreisatzes", wonach zufriedene Kunden dies einigen Menschen in ihrer Umgebung erzählen, unzufriedene vielen, unzufriedene, die nachträglich aber umgestimmt wurden, dies jedoch sehr vielen Menschen berichten - und dann ausschließlich im positiven Sinne.
Zusatzverkauf nicht vergessen
Ein Kunde, der durch alle diese Maßnahmen Vertrauen zum Verkäufer entwickelt hat, wird seinen Empfehlungen folgen. Das eröffnet die Chance zu Zusatzverkäufen. Unterbreiten Sie also ein weiteres Angebot, etwa so: „Möchten Sie einmal von diesem neuen ... probieren?", Kennen Sie schon unser ....?" Ist der Kunde bereit, sich auch darauf einzulassen, haben Sie die besten Aussichten, dass selbst aus einer flüchtigen Einmalbeziehung eine feste Dauerbindung und Ihr Kunde sogar zum Werbeträger für Ihr Unternehmen wird.
*) Auch wenn in diesem Text aus Gründen der besseren Lesbarkeit nur die männliche Form für Kunde, Verkäufer, Chef usw. verwendet wird, so sind natürlich die Kundinnen, Verkäuferinnen, Chefinnen usw. ebenso gemeint.
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Autor: Harald Siebert
