April 2006 Kunden gewinnen mit Werbebriefen

Werbebriefe halten nicht nur den Kontakt zum Kunden, sondern helfen auch bei der Neukundengewinnung. Denn Mailings weisen auf das Unternehmen und seine Dienstleistungen hin und zeigen dem Angeschriebenen, dass er dem Unternehmen wichtig ist. Bei der Menge an Werbung, die uns täglich erreicht, stellt sich jedoch die Frage: „Wie schaffe ich es, dass sich mein Werbebrief aus der Fülle abhebt und beachtet wird?" Einige Tipps sollen Handwerksunternehmen Wege dahin aufzeigen.

Sie haben Ihre Servicepalette erweitert und wollen darauf hinweisen? Oder sind Sie ein neuer Anbieter, der sich erst noch bekannt machen muss? Die Direktwerbung per Post bleibt im Trend. Dies zeigt nicht zuletzt die Tatsache, dass die Ausgaben dafür 2005 in Deutschland um fast 14 Prozent auf immerhin knapp 3 Mrd. Euro gestiegen sind.

Wie ein Werbebrief grundsätzlich aufgebaut wird und welchen Inhalt er braucht um anzukommen, können Sie im Tipp des Monats Oktober 2005 nachlesen. Hierzu gibt es auch zahlreiche Literatur, Seminare sowie Tipps aus dem Internet.

Aber bereits das Äußere in Gestalt etwa von kreativen Mailinghüllen kann dabei helfen, dass ein Werbebrief zu Ihrem Dienstleistungsangebot aus der zumeist doch eher eintönigen Reklameflut heraussticht. Denn der erste Eindruck zählt. Und in Bezug auf moderne Briefhüllen ist nahezu nichts unmöglich: von aktuellen Materialien (z. B. ein spezielles Papier mit einem feinen, gummiartigen Überzug) über individuelle Formen bis zum vollflächigen Fenster auf der Briefvorderseite. Dabei sollten Sie aber immer die Portokosten im Blick behalten. Diese werden nämlich nicht nur durch das Gewicht, sondern wesentlich auch von der Kuvertgröße (aufgrund einer Über- oder Unterschreitung der Normmaße) beeinflusst. Eine kostengünstige Alternative zu Sonderformen und -größen bilden ab Lager bezogene Hüllen, etwa farbige Umschläge oder Kuverts aus Sondermaterialien (bspw. aus perforiertem Papier). Sie lassen sich durch nachträglichen Druck weiterveredeln und individuell gestalten. Wird davon ein größerer Vorrat angeschafft, können diese auch bei späteren Mailings eingesetzt werden und beim Adressaten einen Wiedererkennungseffekt auslösen.

Weitere „Öffnungsverstärker" bilden Give-aways, die bereits durch den Umschlag zu fühlen sind. Sie wecken schon vor dem Öffnen die Neugier des Empfängers. Auch hier hat ein ideenreicher Versender die Nase vorn, denn der Mailing-Verstärker muss zur Firma, der beworbenen Dienstleistung und zum Mailing passen und am besten zusätzlich noch eine Funktion erfüllen und dem Empfänger Spaß machen. In die gleiche Kategorie fallen Zugaben für „Early Birds" (also für besonders schnell Antwortende). Diese sollten am besten schon außen auf dem Mailing angekündigt werden.

Gewinnspiele sichern ebenfalls sehr hohe „Öffnungsraten". Sie können auch bei kleinen Mailingaktionen eingesetzt werden

-         zur Gewinnung von Post- und E-Mail-Adressen

-         zur Aktualisierung der Kundendatei

-         zur Neukundengewinnung

-         zur Kundenbindung

-         als Responseverstärker in zahlreichen Variationen (um die Bestellquote für ein Angebot zu erhöhen, um mehr Personen an einen Messestand einzuladen, zur Reaktivierung inaktiver Kunden usw.)

-         als Leseanregung für Mailings oder Infobroschüren, wenn eine konkrete Inhaltsfrage beantwortet werden muss

Dabei werden verschiedene Arten der Verlosung unterschieden

-         Preisausschreiben

-         Gratisverlosung

-         Direktgewinnspiel: eine Art Tombola oder Losverkauf direkt am „Point of Sale", also insbesondere im Laden; die Gewinne werden sofort eingelöst

Zu beachten ist immer, dass ein Gewinnspiel zu einem genehmigungspflichtigen Glücksspiel werden kann, wenn die Teilnahme für den Verbraucher nicht kostenfrei ist und z. B. Teilnahmegebühren erhoben werden. Anfallende Portokosten machen das Gewinnspiel dagegen nicht entgeltlich, im Gegensatz zu Mehrwertdiensterufnummern, z. B. 0900x-Nummern.

Gewinnspiele sind nur zulässig, soweit die Teilnahmebedingungen klar und eindeutig angegeben werden und das Mitmachen nicht vom Erwerb einer Ware oder von der Inanspruchnahme einer Dienstleistung abhängig gemacht wird. Wer einem Verbraucher einen Gewinn mitteilt, ist verpflichtet, diesen auch auszuhändigen bzw. auszuzahlen.

Auch kleine Tricks in der Direktansprache erhöhen den Erfolg: Die persönliche Ansprache kann nicht nur im Adressfeld und Anschreiben, sondern auch in den verwendeten Bildelementen bzw. Abbildungen eingesetzt werden.

Es müssen aber nicht immer kuvertierte Briefe eingesetzt werden, um mit Kunden oder potenziellen Interessenten in einen Dialog über Ihre Servicepalette zu treten. Auch Postkarten sind ein kreativer und sehr persönlicher Weg und bieten sich speziell als Einstiegsmedium an. Wichtig dabei ist eine kurze, originelle Botschaft. Machen Sie also nur Appetit und bieten Sie dann adäquate Responsekanäle an, z. B. kostenlose Telefon-Hotlines, Internet, E-Mail, Postadresse. Auch hier wirken Gewinnspiele, z. B. mit einer konkreten Frage zur Homepage und einer Antwortmöglichkeit per E-Mail, besonders gut. Ein Vorteil der Postkarte ist, dass der Empfänger direkt sieht, worum es sich handelt. Er kann sich sofort entscheiden, ob es ihm gefällt oder nicht. Zudem sind Postkarten günstig zu produzieren und zu versenden.

An wen aber schicke ich meine Werbebriefe und was ist erlaubt? Der Kontakt per Brief oder Postkarte ist im Gegensatz zu anderen Kommunikationsmitteln grundsätzlich erlaubt.

Zur Adressengewinnung steht natürlich zunächst einmal die eigene Kundendatei zur Verfügung. Zum anderen besteht die Möglichkeit, Adressdaten zu kaufen. Dabei sollte darauf geachtet werden, dass es sich um seriöse Anbieter handelt. Aus der eigenen Kartei können Kriterien abgeleitet werden, mit deren Hilfe potenzielle Kunden/Interessenten beim Adresskauf ausgewählt werden können (z. B: Region, Wohngegend, Alter, Familienstand, ...).

Neben dem adressierten Werbebrief können auch unadressierte Mailings versendet werden, z. B. wenn Sie die Bewohner eines einzelnen Hauses oder einer bestimmten Gegend auf Ihr Dienstleistungsangebot hinweisen wollen. Vor allem dafür bietet sich neben der Zustellung über die Post auch die Verteilung durch private Zusteller an. Diese privaten Dienstleister können sich schon ab 100 Werbebriefen lohnen und sind gerade bei kleinen regionalen Mailings günstiger als die Post. Zurzeit gibt es leider keine erschöpfende Übersicht über die Anbieter, aber die Verbände (z. B. der Deutsche Verband für Post und Telekommunikation) geben Auskunft. Darüber hinaus ist eine Übersicht über die vergebenen Lizenzen von der Bundesnetzagentur (ehemals Regulierungsbehörde) erhältlich: Klicken Sie dafür unter www.bundesnetzagentur.de auf Sachgebiete, Post, Regulierung Postmarkt, Lizenzen und dann auf Lizenzen für Postdienstleistungen.

Wer ganz sicher gehen will, dass seine Mailings nur Personen erreichen, die sich nicht ausdrücklich dagegen verwehrt haben, sollte auf die Robinsonliste zurückgreifen. In diese können sich Konsumenten eintragen, die keine Werbung bekommen möchten. Informationen zu den Robinsonlisten finden Sie unter www.robinsonlist.de . Durch den Abgleich mit ihnen lässt sich bares Geld sparen, denn die Porto- und Produktionskosten verringern sich. Andererseits müssen Sie Kunden, mit denen Sie bereits in Geschäftsbeziehungen stehen, nicht von der Zustellung ausschließen, selbst wenn sie sich in die Robinsonliste eingetragen haben.

Hat allerdings jemand gegen Ihre Werbesendungen schriftlich protestiert, sollten Sie ihn auf keinen Fall weiter behelligen, da er bei Zuwiderhandlungen rechtliche Schritte gegen Sie einleiten könnte.

Wer sich professionelle Hilfe holen möchte, ist oft im Dschungel des Agenturwaldes verloren. Hier helfen das Online-Portal von www.benchpark.com (bei dem die Kunden das Agentur-Ranking erstellen) und das Suchportal www.vdwa.de (Verzeichnis deutscher Werbeagenturen) bei der Agenturwahl. In dem Ratgeber „Wer macht eigentlich ... Werbung für kleine Budgets?" werden über 100 Unternehmen vorgestellt, die sich als Werbeprofis auf kleine und mittlere Betriebe spezialisiert haben. Der Ratgeber steht auf der Internetseite www.morebrains.de zum kostenlosen Download zur Verfügung.

Zum Abschluss bleibt zu sagen, dass auch bei Mailings weniger oft mehr ist.

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