Heutzutage versuchen immer mehr Unternehmen, sich über niedrige Preise auf dem Markt zu positionieren, gemäß der Parole "Geiz ist geil!" Aber ein derartiger Preiskampf kann am Ende nur verheerende Folgen für Sie und Ihr Unternehmen haben. Kunden, die Ihr Unternehmen aufgrund eines Preisvorteils wählen, wechseln sofort zum Konkurrenten, sobald dieser noch günstiger ist. Und schon ist Ihr Alleinstellungsmerkmal hinfällig.
Daher sollte der Preis nicht Ihr alleiniges Verkaufsargument sein, über das Sie sich von Ihren Wettbewerbern unterscheiden wollen. Kunden erwarten heutzutage, dass man ihnen etwas bietet, sei es einen besonderen Service, Lösungen aus einer Hand oder wertvolle zusätzliche Informationen und Tipps vom Fachmann rund um das Produkt oder die Leistung.
Dennoch stellt eine geschickte Preisgestaltung ein bewährtes Marketinginstrument dar, mit dem Sie erfolgreich neue Kunden gewinnen und die Bindung zu Ihrem Kundenstamm unterstützen können.
Es gibt verschiedene Ansätze, nach denen man den Preis innovativ gestalten kann. Dazu im Folgenden einige Anregungen:
o Sie können den Preis personenbezogen gestalten, indem Sie z.B. Kinderermäßigungen oder Seniorentarife bieten. Eine sehr stark expandierende Friseursalonkette bietet einen speziellen Studententag, an dem die Jung-Akademiker zu ermäßigten Preisen die Haare geschnitten bekommen. Ein französischer Friseur, der sich auf die ganz junge Zielgruppe spezialisiert hat, bietet 20% Rabatt beim Besuch des Salons im Geburtsmonat des Kindes.
o Von Interesse können auch anlassbezogene Preisgestaltungen sein. Das ist z.B. eine spannende Idee, wenn der Besuch des Ladenlokals gerade durch eine Baustelle vor der Tür beeinträchtigt wird und das Unternehmen den Kunden für die Umstände entschädigende „Baustellen-Rabatte" gewährt.
o Preise zeitlich bezogen zu gestalten ist vor allem mit Blick auf eine gleichmäßigere Kapazitätsauslastung eine attraktive Idee. Untersuchen Sie dafür zunächst in Ihrem Unternehmen, an welchen Tagen oder zu welchen Zeitpunkten Sie weniger ausgelastet sind. Entsprechend könnte der Installateur und Heizungsbauer Heizungswartungen zu vergünstigtem Preis im Spätsommer anbieten, um zu vermeiden, dass er bei Wintereinbruch völlig überlastet ist.
o Die leistungsbezogene Preisgestaltung beinhaltet, dass der Kunde die Wahl hat, wie viel zusätzlichen Service er in Anspruch nehmen oder wie viel er doch lieber selber erledigen möchte. Klassisches Beispiel: Das Angebot „Cut & Go" beim Friseur, das lediglich das Schneiden umfasst. Hier hat der Kunde die Möglichkeit, selber zu fönen und so Geld zu sparen. Im Unterschied dazu kann man teurere Rundum-Sorglos-Pakete anbieten, die dafür das Fönen beinhalten und viel Wellness durch ein Kurz-Make-Up und eine Kopf- oder Handmassage versprechen.
o Mengenbezogene Preisgestaltung bedeutet, dass der Preis mit der Abnahmemenge variiert. Dieses Modell findet man häufig in Bäckereien in Verbindung mit einer Rabattkarte. Auf dieser Karte wird der Kauf jedes Brotes über 500 g abgestempelt und nach Kauf des zehnten Brotes erhält der Kunde das elfte umsonst. Mehr zu Rabatten finden Sie hier in unserem Dienstleistungs-Tipp „Rabatte und Zugaben - Neue Möglichkeiten der Kundenbindung".
Was gilt generell für den Preis und seine Gestaltung?
Der Kunde sollte ihn nachvollziehen können, d.h. Sie sollten dem Kunden sichtbar machen können, für welche Leistungen er wie viel zu zahlen hat. Um böse Überraschungen für den Kunden auszuschließen, bietet ein Malerunternehmen mittlerweile pauschalierte Angebote mit Festpreis-Garantie.
Machen Sie dem Kunden das Preis-Leistungs-Verhältnis bewusst. Die eigentliche Zahl, der Wert an sich wird ihm wenig sagen. Wichtig für ihn ist, was er im Gegenzug dafür erhält, welchen Nutzen er von der in Anspruch genommenen Leistung hat, was Sie ihm also dafür an Services bieten.
Aber wofür ist der Kunde bereit zu zahlen? Und was bringt ihm einen Nutzen?
Diese Fragen stellte sich auch die Inhaberin eines Friseurbetriebs in Düsseldorf. Für ihre Zielgruppe, junge moderne Menschen mit kleiner Geldbörse und großem Wunsch nach Geselligkeit und Unterhaltung, kam sie zu dem Schluss, dass sie eher Wert auf pfiffige Schnitte, junge Mitarbeiter und gute Musik im Salon legt. Dafür verbannte sie z.B. den täglich erneuerten Blumenstrauß von der Ladentheke und verzichtet auch auf die obligatorische Tasse Kaffee für die Kunden - vermeintliche Kleinigkeiten, die aber in ihren Augen schnell zur Kostenfalle werden. Diese Ersparnisse gibt sie lieber an die Kunden weiter, indem sie günstige Preise bietet. Und sie hat nichts dagegen, wenn sich ihre Kunden den Kaffee selbst mit in den Salon bringen. Ihr Prinzip lautet: Niedrige Grundpreise, aber alles inklusive Beratung „und viel Liebe".
Copyright by MCH 04/2005
Autorin: Dipl.-Kffr. Svenja Thimm
