Werbung soll:
- Aufmerksamkeit für das Unternehmen und seine Leistungen erzeugen
- über das Angebot des Unternehmens und dessen Leistungsfähigkeit informieren
- zum Kauf der Produkte oder zur Inanspruchnahme der Dienstleistungen anregen,
- den Kunden Argumente für die Kaufentscheidung geben
- Vertrauen schaffen
Werbung ist notwendig für jedes Unternehmen!
Wer seinen Unternehmenserfolg langfristig planen will, sollte bei der Jahresplanung auch frühzeitig einen Werbeplan für das Unternehmen erstellen. Die Einhaltung von fünf Schritten zur Werbeplanung erleichtert das Vorgehen und erhöht den Erfolg!
Werbeziele bestimmen
Zur Festlegung der Werbeziele gilt es zunächst, sich die folgenden Fragen zu beantworten:
- Was soll erreicht werden?
- In welcher Zielgruppe und in welchem Zeitraum soll es erreicht werden?
Dabei ist darauf zu achten, die Werbeziele so konkret wie möglich zu formulieren. So fällt es auch leichter, sich immer wieder daran zu orientieren und später zu überprüfen: Haben Sie Ihr Ziel erreicht?
Werbebudget festlegen
Werbung kostet Geld! Keine Werbung kostet Kunden! Wie viel Geld wollen und können Sie für die Werbung ausgeben? Wie soll das Werbebudget für unterschiedliche Produktgruppen und unterschiedliche Werbearten verteilt werden?
Die Höhe des Werbebudgets wird von folgenden Fragen bestimmt:
- In welcher Phase befindet sich das Produkt? Bei der Neueinführung eines Produkts muss ungleich mehr Aufwand betrieben werden, als bei einer bekannten "Marke", die sich beinahe von selbst verkauft.
- Wie sind die Marktverhältnisse? Ist es schwer, das Produkt bzw. die Dienstleistung am Markt zu platzieren und handelt es sich bei dem Produkt um etwas, worauf alle schon immer gewartet haben und wonach eine große Nachfrage besteht?
- Was treibt die Konkurrenz? Geht sie mit aggressiver Reklame in die Vollen, so muss auch der betroffene Handwerksunternehmer Entsprechendes dagegensetzen. Schläft die Konkurrenz, ist vielleicht mit kleinem, gut eingesetzten Aufwand schon viel zu erreichen.
Es gilt also: Nicht eine mathematische Formel sollte die Höhe des Werbebudgets festlegen, sondern die Ausrichtung an den Werbezielen.
Werbestrategien entwickeln
Wenn die Ziele und die zur Verfügung stehenden finanziellen Mittel feststehen, geht es darum, die Richtung festzulegen. Also: Welche Werbebotschaft soll übermittelt werden? Sollen die Kunden eher emotional angesprochen werden oder informativ? Wie oft und in welchem Rhythmus soll geworben werden? Wichtig ist, dass diese Linie, die in der Werbestrategie festgelegt wird, auf alle folgenden Maßnahmen angewendet wird.
Mediaplanung ausarbeiten
Als Nächstes geht es an die Auswahl der Werbemedien. Eignen sich Anzeigen zur Erreichung der Zielgruppe besser als Plakate? Wenn ja, welche Zeitungen und Anzeigenblätter kommen in Frage? Wann und wie oft sollen Mailings an die Kunden herausgehen? Die Mediaplanung umfasst die konkreten Maßnahmen. Der Unternehmer sollte die Kosten für die einzelnen Maßnahmen grob überschlagen und mit seinem Werbebudget abgleichen. Darüber hinaus ist darauf zu achten, dass eine gewisse Regelmäßigkeit erreicht wird und die einzelnen Maßnahmen einander ergänzen.
Werbeerfolg kontrollieren
Nicht nur zum guten Schluss, sondern auch begleitend zu den einzelnen Maßnahmen ist zu überprüfen, ob die geplanten Werbeziele erreicht wurden. Je nachdem, wie das Ergebnis ausfällt, müssen gegebenenfalls im nächsten Jahr die Ziele realistischer formuliert, das Budget variiert, die Zielgruppe überdacht oder neue Maßnahmen gefunden werden. Denn nur wer seine Planung im Hinblick auf ihren Erfolg überprüft, kann daraus für die Zukunft lernen.
