Die demographische Entwicklung spricht eine deutliche Sprache: An den kaufkraftstarken Senioren wird bald kaum ein Unternehmer mehr vorbei kommen. Aber wie spricht man die Gruppe der über 50jährigen eigentlich marktgerecht an? Auf diese Frage hat sich die Agentur „Silverserve“ spezialisiert. Und eine Menge interessanter Antworten gefunden. Es ist das eine Problem, die Zielgruppe der Senioren viel zu lange ignoriert zu haben. Schlimmer aber noch sind die unausgegorenen Versuche, Versäumnisse der Vergangenheit durch schnelle Hüftschüsse wieder wettmachen zu wollen. Das gilt für alle Anbieter, die sich dem wachsenden Seniorenmarkt öffnen wollen. Und dazu zählen natürlich auch Handwerksbetriebe, die auf den vielversprechenden Bereich des seniorengerechten Wohnens spezialisiert sind.
Die Spezialisten der Agentur „Silverserve“ empfehlen, sich zunächst über die Beschaffenheit der neuen Zielgruppe klar zu werden. Denn die ist weitaus komplexer als mancher meint. „Sie können alte Menschen und ihre Bedürfnisse nicht pauschal miteinander vergleichen“, erklärt Judith Horbach. Senioren unterscheiden sich in Lebensweise und Interesse ebenso wie junge Leute. „Sie bilden Teile von anderen Zielgruppen und eigene ‚Lifestyle-Gruppen’ mit unterschiedlichen Werten, Kaufhaltungen und ästhetischen Vorstellungen.“ Den typischen alten Menschen gibt es demnach nicht mehr. Durch relativen Wohlstand, eine lange Lebensspanne und neue Ausgestaltungsmöglichkeiten haben Senioren ihre Anspruchshaltung nach oben geschraubt. Horbach: „Die über 50jährigen beanspruchen ein Recht auf vitales, junges Leben für sich, bei dem Alter nicht mehr Einschränkung, sondern ein Faktor für zusätzliche Erfahrungstiefe ist.“
Und die Senioren haben das Geld, um diese Ansprüche zu realisieren. Schon heute verfügen die über 50jährigen über mehr als zwei Drittel des frei verfügbaren Einkommens.
Eine solch kaufkraftstarke und selbstbewusste Gruppe überzeugt niemand mit überkommenen Klischees, sondern durch konsequentes generationsübergreifendes Marketing. Dabei spielt die Art der werblichen Information eine wichtige Rolle. Mit zunehmendem Alter wollen Menschen klarere und konkretere Angaben über die beworbenen Produkte, pfiffige Slogans werden eher als nichtssagend empfunden.
Im Vordergrund sollte stets der konkrete Nutzen des Angebotes stehen. Gute Lesbarkeit und eine klare Strukturierung des Werbetextes erleichtern dem älteren Leser die Entscheidung, sich näher mit dem Angebot zu beschäftigen. Senioren wollen nicht explizit auch als Senioren angesprochen werden. Vielmehr sollten Reife und Lebenserfahrung betont werden.
Ein weiterer wichtiger Faktor, der Senioren positiv beeinflussen kann, ist die persönliche Beratung vor Ort. Das ausführliche Kundengespräch steht hier an erster Stelle. Ältere Menschen brauchen mehr Sicherheit und länger, bis sie jemandem vertrauen. Ausreichend viel Zeit und Geduld sind deshalb das A und O bei der Kundenberatung. Überzeugend sind freundliche und geduldige Ansprechpartner, die ruhig und sorgfältig erklären und für Fragen zur Verfügung stehen. Senioren wollen aufrichtig über Vor- und Nachteile des Angebotes informiert werden. Eine gewisse Kalkulierbarkeit gewährleisten detaillierte Kostenvoranschläge.
Das größte Vertrauen schaffen Anbieter laut Judith Horbach, wenn sie ihre Werbeversprechen mit einem gezielten „Empfehlungsmarketing“ kombinieren. „Ältere Menschen messen Empfehlungen große Bedeutung bei“, sagt die Marketing-Expertin. Sie schaffen Vertrauen, das die Kaufentscheidung enorm beschleunigen kann. Laut Horbach haben gerade Kooperationen übrigens beste Aussichten, von Senioren beauftragt zu werden. Denn sie schätzen den viel gerühmten Service aus einer Hand ganz besonders. Deshalb sollte der Full-Service-Aspekt auch immer verdeutlicht werden.
