Oktober 2008: Der kleine Unterschied – und seine Folgen für das Marketing 

„Bauknecht weiß, was Frauen wünschen“ – inzwischen aber auch, wie man die Männer umwirbt: Zum Beispiel mit einem Waschkursus, in dem – zumindest der Schweizer - Mann erfährt, welches Textilstück bei welcher Verschmutzung welchen Waschgang benötigt. Was die Industrie immer intensiver macht, sollten auch Mittelständler beherzigen. Das Stichwort heißt Gender Marketing, also eine Darstellung des Unternehmens, seiner Produkte und Dienstleistungen, die auf die geschlechtsspezifischen Eigenheiten in der Kommunikation Rücksicht nimmt und mit ihnen spielt. In diesem „Thema des Monats“ erfahren Sie mehr dazu.

• Männer und Frauen denken unterschiedlich,
• Männer und Frauen nehmen Botschaften aller Art unterschiedlich auf,
• Männer und Frauen sprechen unterschiedlich,
• Männer und Frauen verhalten sich unterschiedlich.

Ungeachtet dessen gibt man sich beispielsweise im Durchschnitts-Autohaus – von den sehr technikorientierten Beschreibungen der Fahrzeuge bis zum Pin-Up-Kalender an den Werkstattplätzen - immer noch so, als wäre der fahrbare Untersatz reine Männersache. Geflissentlich wird also übersehen, dass insbesondere in den jüngeren Jahrgängen die Anteile bei den Führerschein- und Autobesitzern weitgehend ausgeglichen sind und dass fast ein Drittel aller privat zugelassenen Pkw von Frauen gekauft werden. Und sind sie nicht die direkten Käufer, dann beeinflussen sie in aller Regel die Kaufentscheidung ganz erheblich mit.
Auf der anderen Seite fühlen sich Männer beim Raumausstatter, beim Goldschmied oder Kürschner vielfach fehl am Platze, weil dort auf ihre speziellen Bedürfnisse, nicht zuletzt was die Kundenansprache anbelangt, allenfalls unzureichend eingegangen wird.
Den Emanzipationsbestrebungen und der Angleichung der Geschlechterrollen in den zurückliegenden Jahrzehnten zum Trotz gibt es noch immer eindeutige Unterschiede in den Denk- und Verhaltensmustern zwischen Männern und Frauen. Die Wurzeln dazu liegen in der Evolutionsgeschichte der Menschen, also äußerst tief. Das bedeutet, dass die angesprochenen Differenzen wohl auch noch viele Jahrzehnte fortdauern werden, selbst wenn die eigentlichen Auslöser nicht mehr in der früheren Klarheit gegeben sind. Vereinfacht ausgedrückt ist nämlich das männliche Verhalten auf die tatkräftige Überlebenssicherung und auf Wettkampf ausgerichtet, das der Frauen auf Fürsorge. Ergänzend dazu hat die Hirnforschung zum Ergebnis, dass bei den Männern das systematische Denken und das Verständnis von Funktionen stärker ausgeprägt sind, dagegen beim weiblichen Teil der Bevölkerung das empathische, also das mitfühlende Denken.
Äußerlich sichtbar werden diese Unterschiede in den gesellschaftlich geprägten Rollen von Mann und Frau und dem davon geleiteten Selbstverständnis und Verhalten. Auf eine – für das Handwerk gar nicht unbedeutende - Alltagstätigkeit bezogen bringt die Unternehmensberaterin und Trainerin Nicola Fritze die Sache auf den Punkt: „Frauen gehen shoppen, Männer gehen einkaufen – oder frühschoppen.“ Zum Shoppen ihrer Geschlechtsgenossinnen fallen Fritze Begriffe ein wie „entspannend; kommunikativ; den Prozess des Suchens, der Auswahl und des nur eventuellen Kaufs genießend; lediglich mal gucken“, während die Männer „ein Hemd jagen und es erbeuten“, also zielorientiert etwas suchen, finden und erwerben.
Aber natürlich sind nicht nur die Einkaufsstile sehr spezifisch, sondern das gesamte Leben und Handeln wird vom „Gender“, also der Geschlechterrolle tief geprägt. Nehmen wir als weiteres Beispiel den Gesprächsstil:

Die Kommunikation mit Ihren Kunden (und im Übrigen ebenso mit Ihren Mitarbeitern und anderen Gesprächs- und Geschäftspartnern) gelingt nur dann optimal, wenn Sie ein Verständnis für diese geschlechtsbedingt andersartigen Stile entwickeln und sie berücksichtigen. Gehen Sie also in Ihrer Ansprache der Kunden und in der Präsentation Ihrer Dienstleistungen und Produkte auf die Unterschiede ein, nehmen Sie die Denk- und Verhaltensweisen auf und sprechen Sie sie aktiv an.
Die großen Unternehmen machen das längst: Rasierer für Männer und Frauen sehen unterschiedlich aus und werden von der Verpackung und dem gesamten Image her anders angeboten. Es reicht eben nicht, das „Männer-Modell“ für die Kundinnen einfach nur pink einzufärben. Bauknecht versucht, bei den Eidgenossen mit den bereits erwähnten Waschkursen zu „landen“. Baumarktketten locken mit Heimwerkerkursen speziell für Frauen.
Doch sollte Gender Marketing unbedingt auch ein Thema für den Mittelstand sein. Da kein Lebens- und auch kein Wirtschaftsbereich heute mehr ausschließlich dem einen oder dem anderen Geschlecht vorbehalten ist, müssen Sie sich dementsprechend auf beide einstellen und beiden „Futter geben“, das heißt Angebote machen. Es genügt demnach nicht, nur Technik in allen Details zu zeigen und Sachlichkeit zu vermitteln. Genauso wenig reicht es, sich ausschließlich auf die schönen Dinge zu konzentrieren und die Gefühle anzusprechen. Die bewusste Mischung aus beidem macht´s vielmehr – bei der Unternehmens- und Warenpräsentation ebenso wie in der Beratung oder bei der Auftragsausführung und der Kundennachbetreuung.
Wenn es beispielsweise um ein neues Bad geht, sollten Sie die technischen Details der einzelnen Komponenten erläutern, ebenso jedoch ihre funktionellen Vorteile, die ansprechende Gestaltung und den Gesamteindruck. Sprechen Sie etwas später die Auftragsabwicklung durch, kann es im gleichen Sinne nicht nur um nüchterne Fakten gehen, sondern gleichberechtigt um die Vermittlung eines Gefühls von Sicherheit und Verlässlichkeit, von geregelten Abläufen und von Rücksichtnahme bei der Abwicklung sowie nicht zuletzt von Kompetenz. Frauen legen also keineswegs nur Wert auf die Ästhetik, etwa auf die Farbe eines Fassadenanstrichs, auf das Muster eines Sonnenrollos oder des zu erneuernden Couchbezugs oder auf das Aussehen eines Dachausbaus. Sie wollen ebenso genau wissen, bis wann das Projekt dauern wird, wie die Abstimmung der beteiligten Firmen erfolgt und wie lange das „neue Stück“ halten wird. Sicherheit auf diesen Feldern gibt ihnen dann eine wichtige Entscheidungsgrundlage.
Das Gleiche gilt für den Autokauf, um die Problematik an einem weiteren Beispiel zu verdeutlichen: Frauen entscheiden längst nicht mehr nur über die Farbe des neuen Wagens, sondern machen ihren Einfluss auch bei der Ausstattung geltend, orientieren sich am Spritverbrauch, der Langlebigkeit und den Garantien. Sehr anschaulich persifliert dies ein aktueller Werbespot, in dem sich mehrere Frauen ausführlich über diese Dinge auslassen, während ein Mann dem anderen lediglich die PS-Zahl des neuen Gefährts signalisiert.
Emotionale Kompetenz im Sinne des Eingehens auf das geschlechtsspezifische Denken und Entscheiden ist jedoch nicht allein beim direkten Beraten gefragt - was schon Anforderung genug sein kann. Ausnahmslos jeder im Betrieb, der Kundenkontakt hat, sollte unter diesem Gesichtspunkt darauf achten, was er/sie sagt, wie er/sie es sagt und wie er/sie sich verhält. Das betrifft den Mitarbeiter am Telefon ebenso wie die Monteure vor Ort oder selbst die Buchhaltung, die beim Mahnen den (eben auch geschlechtsspezifisch) richtigen Ton finden muss.
Die gender-orientierte Ausrichtung eines Unternehmens am Markt schließt im Übrigen noch erheblich mehr ein, etwa die äußere Präsentation des Betriebs. Das geht bis dahin, dass Wartezonen auch von der einen oder anderen Grünpflanze verschönt werden und dort nicht nur entweder „Auto-Motor-Sport“ und „Men´s Health“ ausliegen oder „Brigitte“ und „Bild der Frau“. Mit Naserümpfen der Betroffenen wird daneben zur Kenntnis genommen, wenn Hol- und Bringdienste für die männlichen Kunden wie selbstverständlich offeriert werden, während stillschweigend davon ausgegangen wird, dass Frauen Zeit genug, also keinen Bedarf an einer derartigen Unterstützung haben.
Da Frauen in der Regel vergleichsweise kommunikations- und beziehungsstark sind, legen sie auch mehr Wert auf Referenzen. Als Unternehmer können Sie hier punkten, wenn Sie Listen oder Mappen mit Empfehlungen vorweisen können oder wenn Sie Ihre bisherigen Auftraggeber gezielt um Weiterempfehlungen bitten. Im gleichen Sinne können Sie im Rahmen Ihres Internetauftritts Referenzarbeiten und entsprechende Statements aufführen oder sich mit Ihren Leistungen oder Ihrem Service dem Urteil von Dritten stellen. Internetseiten, auf denen Handwerker bewertet werden, oder unabhängige Zertifizierungen wie der Service Star der LGH kommen dem Bedürfnis vor allem von Frauen entgegen, zunächst möglichst unabhängige Erfahrungswerte über den ins Auge gefassten Betrieb und seine Leistungsfähigkeit einzuholen.

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Autoren: Ines Wissel, Harald Siebert, MCH