Mai 2010 - Wer (gut) schreibt, der bleibt (im Markt) 

Etwas Schriftliches zu verfassen, gehört bei vielen Handwerkern nicht gerade zu den Lieblingstätigkeiten. Aber auch für sie gilt der alte Spruch: Wer schreibt, der bleibt. Und wer gut schreibt, der bleibt im Markt ganz vorne. Briefe aller Art sind ein wichtiges Werbemittel – wenn sie denn von Ihnen entsprechend formuliert und gestaltet werden. Drei Zielrichtungen sollten Sie dabei möglichst gut unter einen Hut bringen: Der Brief muss zum Empfänger und seinen Interessen, er muss zu Ihrem Unternehmen und zum Anlass des Schreibens passen. Denken Sie bei letzterem beispielsweise an Rechnungen oder Mahnungen. Wie Sie diesen Dreisprung hinbekommen, dazu geben wir Ihnen in diesem „Thema des Monats“ einige Tipps.

Bei diesen Hinweisen und Anregungen soll es weniger um die formale Briefstruktur gehen. Dazu gibt es die DIN 5008 mit vielen Details. Daran sollten Sie Ihre Geschäftspost im Grundsatz ausrichten. Hinzu kommen dann, vor allem bei Rechnungen, die übrigen formalen Voraussetzungen. Gemeint sind hier etwa die Pflichtangaben laut Umsatzsteuergesetz, der Hinweis auf die zweijährige Aufbewahrungsfrist bei Privatkunden oder die Angaben im Zusammenhang mit der Absetzbarkeit von Handwerkerleistungen. Ebenso nur am Rande sei bemerkt, dass die Geschäftspost natürlich auf das äußere Erscheinungsbild Ihres Unternehmens abgestimmt sein muss. Das betrifft insbesondere „Hausschrift“ und „Hausfarben“ und die konsequente Verwendung des Firmenlogos und weiterer Gestaltungselemente.

Damit ist die Pflicht in Sachen Geschäftspost umrissen. Wenn Sie darüber hinaus die Kür beherrschen, polieren Sie Ihr Image auf und öffnen sich ein wichtiges Tor zum Geschäftserfolg. Jedes Schreiben, das Ihr Haus verlässt, löst beim Empfänger nämlich einen Effekt aus: Freude, mal wieder etwas von Ihnen zu hören, Langeweile, weil man Ihre Werbung längst über hat, Befürchtungen, wie hoch die Rechnung diesmal ausgefallen ist, Ärger, weil schon die bisherigen Schreiben aus Sicht Ihres Gegenübers an der Sache vorbei gegangen sind, oder Verwunderung, warum ein bislang seriös-gediegener Betrieb nun plötzlich flippig daherkommt. Kundenorientiertes Schreiben hilft, die Beziehung zu Ihren (potenziellen) Kunden positiv zu gestalten und Ihr Unternehmen in einem günstigen Licht erscheinen zu lassen. Und das schlägt sich über kurz oder lang in Aufträgen, in Käufen nieder. Behalten Sie daher unbedingt im Blick, dass ausnahmslos jede Geschäftspost ein Werbemittel und ein Imageträger für Sie sein muss. Und dass in dem guten alten Spruch, der Wurm müsse dem Fisch schmecken und nicht dem Angler, eine Menge Lebensweisheit steckt.

Das fängt bereits bei Äußerlichkeiten an: Statt einen schlichten weißen Umschlag zu nehmen, können Sie mit der firmentypischen Gestaltung des Kuverts schon erste Pluspunkte sammeln. Sie können es aber auch nutzen, um mit einem Foto einen Einblick in Ihre Arbeit zu geben. Eine Briefmarke unterstreicht den persönlichen Charakter des Schreibens und hebt es von Massenaussendungen ab. Den Qualitätsanspruch Ihres Unternehmens können Sie daneben über ein entsprechend hochwertiges Briefpapier vermitteln.

Die Schrift sollte gut leserlich sein. Das betrifft die Schrifttype (möglichst keine verschnörkelte oder Schreibschrift), die Größe der Buchstaben (mindestens 11 Punkt, bei eher älteren Lesern größer) und die Farbe (dunkle Schrift auf hellem Grund). Das erleichtert das Lesen ebenso wie gezielt eingesetzte Hervorhebungen etwa durch Fettdruck oder in Zwischenüberschriften. Das Gefühl der Anstrengung kommt dagegen auf, wenn man  g e s p e r r t  gedruckte Wörter oder solche in GROSSBUCHSTABEN vor sich sieht.

Die Lust zum (Weiter-)Lesen steigt darüber hinaus, wenn die Sätze kurz und nicht verschachtelt sind. Die optimale Satzlänge liegt bei 15 Wörtern, wobei dies natürlich ein Durchschnittswert für Ihr Schreiben sein soll. (Dieses „Thema des Monats“ hat übrigens laut www.textinspektor.de tatsächlich 15,5 Wörter pro Satz!) Ein Gedanke pro Satz, ein Thema pro Absatz sind weitere Vorgaben, die Sie ernst nehmen sollten. Pro Absatz haben sich fünf bis sieben Zeilen als günstig erwiesen. Wer am Anfang des Briefes kürzere Absätze wählt, zieht damit den Leser in den Text hinein. Wenn er stattdessen gleich zu Beginn einen dicken Brocken bewältigen muss, treten ihm bildlich gesprochen schon die Schweißperlen auf die Stirn – sofern er sich der Mühe überhaupt unterzieht.

Insgesamt sollten Sie sich bei Werbebriefen auf eine Seite Text beschränken. Eine handschriftliche Unterschrift lässt das Ganze sehr persönlich erscheinen – selbst wenn der Brief im Dutzend Ihr Haus verlässt. 

Rechtschreib- oder Tippfehler verleiten viele Leser dazu, gleich an der fachlichen Kompetenz des Unternehmens zu zweifeln, das sich da an sie wendet. Lassen Sie es erst gar nicht zu einem solchen Kurzschluss kommen. Nutzen Sie stattdessen das Rechtschreibprogramm Ihres Computers und lesen Sie insbesondere wichtige Schreiben mit etwas zeitlichem Abstand noch einmal durch, bevor Sie sie abschicken. Weil vier oder sechs Augen mehr sehen als Ihre beiden, sollten Sie auch noch einen Dritten, zum Beispiel einen Mitarbeiter, den Text durchgehen lassen.

Der nächste Schritt in punkto Brief-Kür betrifft den Schreibstil und die Formulierung der Botschaften. Haben Sie nicht auch schon Ihre helle Freude gehabt an Post aus Amts- und anderen Stuben, bei denen Sie am Ende nicht mehr wussten, worum es am Anfang ging? Wahnwitzige Satzkonstruktionen, Verweise auf Vorschriften, die Sie auch nicht ansatzweise kennen, Fachbegriffe zuhauf und antiquierte Floskeln („Bezugnehmend auf … erlauben wir uns, Ihnen hiermit mitzuteilen …“) – all dies macht im Grunde nur deutlich, dass der Verfasser gedanklich ganz bei sich, aber überhaupt nicht bei Ihnen war. Und genau dies sollten Sie unbedingt vermeiden! Sie wollen ja für Ihr Unternehmen werben: Sie wollen eine Kundenbeziehung aufbauen, eine bestehende Verbindung festigen oder einen gefährdeten Kontakt retten. Das schaffen Sie nur, wenn Sie Ihr Gegenüber beim Schreiben fest im Blick haben und unübersehbar den Nutzen herausstellen, den der Leser durch diesen Brief haben wird. Er opfert ja schließlich seine Zeit für die Lektüre und möchte dafür entschädigt werden.

Um diesen Nutzen, um das „Was habe ich davon?“ sollte es bereits im ersten Absatz gehen – oder sogar schon in der Betreff-Zeile (die aber nicht so genannt wird!). Packen Sie Ihre Kunden bei ihren primitivsten Bedürfnissen: Sie wollen Sicherheit, sie wollen sich einer Gruppe zugehörig fühlen, sie wollen angesehen sein, sie wollen sich selbst verwirklichen, sie wollen wirtschaftliche Vorteile, sie wollen Entlastung von lästigen Arbeiten und Pflichten. Dem kommen Sie mit einer Einladung zum Tag der Offenen Tür ebenso nach wie mit einer Rechnung, einem Werbebrief, einer Mahnung oder einer Auftragsbestätigung – sofern diese tatsächlich nutzen- und nutzerorientiert abgefasst sind.

Definieren Sie dazu zunächst einmal für sich selbst, an wen Sie sich eigentlich richten und was Sie mit dem Schreiben erreichen wollen. Machen Sie sich also als erstes ein Bild von Ihrem Korrespondenzpartner: Wer ist es (Mann/Frau, jung/alt, Hausbesitzer/Mieter, Privatkunde/gewerblicher Kunde, vermögend/in bescheidenen Verhältnissen lebend; bereits Kunde/noch kein Kunde/früher einmal Kunde; Fachmann/Laie; usw. usf.)?

Wenn Ihnen das klar ist, müssen Sie den Nutzen, den Sie diesem Briefempfänger „bescheren“ wollen, klar und ohne jedes Drumherum beschreiben. Das kann so aussehen:

Oder – im Falle eines Wunsches nach Informationsmaterial - so:

Im letzten Beispiel ist schon angedeutet, was in keinem Brief fehlen darf: der mehr oder weniger zarte Hinweis auf die von Ihnen erwünschte Reaktion auf das Schreiben. Hier ist es die Terminvereinbarung, in einem anderen Fall die Unterschrift unter ein Angebot oder die „Zahlung ohne Abzüge bis zum …“ . Derartige Rückmeldungen müssen Sie dem Briefempfänger so einfach wie möglich machen. Die Benennung eines Ansprechpartners mit allen Kontaktdaten, ein Bestellformular, ein Antwortfax, eine vorfrankierte Antwortkarte oder ein weitgehend ausgefüllter Überweisungsträger sind sogenannte Response-Elemente, die den Start in einen Dialog sehr erleichtern.

Wie kommen Sie eigentlich zu dem Text für Ihre Schreiben? Setzen Sie sich vor das berühmt-berüchtigte weiße Blatt Papier und hangeln sich von Eingebung zu Eingebung? Oder sammeln Sie vielmehr einige Stichworte und sprechen dann die erste Fassung in ein Diktiergerät? Die zweite Version bietet eine gute Gewähr dafür, dass Sie Ihren Text in einem natürlichen,  lebendigen Stil formulieren. Floskeln wie „In Beantwortung Ihres Briefes erlauben wir uns“ oder „Ihrer Antwort mit Interesse entgegensehend“ dürften Ihnen wohl kaum über die Lippen kommen. Solche sehr gestelzten Wendungen klingen nicht nur unmodern und langweilig, sondern machen auch einen unpersönlichen, distanzierten Eindruck. Sie aber wollen nichts dergleichen: Sie wollen Ihre Kommunikationspartner nicht langweilen, noch wollen Sie Ihrem Unternehmen ein altmodisches, steifes Image „verpassen“. Und die Distanz zwischen Ihnen und (möglichen) Kunden wollen Sie ja gerade mithilfe des Schreibens überwinden. Deswegen gilt der Grundsatz: Schreiben, wie man (gepflegt und überlegt) sprechen würde, wenn man den Angeschriebenen in Person vor sich hätte. Das macht bei ihm Lust, weiter zu lesen, und erleichtert das Verstehen. Zur Eigenkontrolle können Sie sich ja Ihren Text auch noch laut vorlesen. Sie werden dann sicherlich selbst über „sub-optimale“ Formulierungen stolpern.

„Schreiben, wie man sprechen würde“ hat noch eine zweite Dimension: Es lässt aus dem Text eindeutig Ihre eigene Persönlichkeit und die Ihres Unternehmens durchkommen. Sein und Schein sind also deckungsgleich. Und das ist gut so. Es verstärkt nämlich das Image Ihres Unternehmens und lässt auch keine falschen Vorstellungen beim Angeschriebenen aufkommen. Ein stets den letzten Modegag umsetzender Friseur muss sich nun einmal anders darstellen als ein Unternehmer gleich, der mit einer 170-jährigen Firmengeschichte „im Rücken“ Solidität vermitteln will, oder der in einer High-Tech-Branche mit internationalen Wettbewerbern mithalten will. Wer hier seine klare Linie verlässt, verursacht beim Leser Verunsicherung und damit Stress.  

Mühe wiederum bereitet es dem Leser, wenn Sie allzu sehr in Ihrem Fachjargon bleiben. Die letzten technischen Einzelheiten eines Produktes interessieren allenfalls einen Fachmann. Der Normalbürger fühlt sich dagegen überfordert, im schlimmsten Fall sogar gar nicht angesprochen. Er will mit Blick auf sich wissen, wozu das Produkt gut ist, welche Vorteile die Dienstleistung hat. Die Devise lautet daher: Nur so viele Details wie unbedingt nötig.

Als sehr nah am Leben erweisen sich auch immer wieder Sprachbilder. Da beginnt im Kopf des Lesers geradezu ein Film abzulaufen. Blättern Sie noch einmal an den Beginn dieses „Thema des Monats“ (aber kommen Sie danach bitte wieder hierher zurück!): „Unter einen Hut bringen“ und „Dreisprung“ sind solche Bilder. Etwas später folgen noch „Pflicht und Kür“ sowie „das Tor zum Geschäftserfolg“. Sie haben offensichtlich auch bei Ihnen ihre Wirkung nicht verfehlt, denn sonst wären Sie nicht so intensiv und nachhaltig in den Text eingestiegen (Achtung! Wieder ein Bild!).

Insgesamt sollte die Wortwahl zum Weiterlesen und natürlich zur gewünschten Reaktion animieren. Humor ist hier ein bewährter Helfer. Aber auch anschauliche, „kräftige“ Begriffe haben diesen Effekt. „Möchte ich Ihnen mitteilen“ ist schlapp, „Teile ich Ihnen mit“ dagegen stark. Ebenso verhält es sich mit „Lieferung vornehmen“ und „liefern“. Vermeiden Sie ganz allgemein substantivierte, also zu Hauptwörtern gemachte Verben wie „Lieferung“ oder – im nächsten Absatz erwähnt – „Ausführung“.       

Dass Sie beim Schreiben die Blickrichtung Ihres Kunden eingenommen haben und ihn in den Mittelpunkt stellen, verdeutlichen Sie ihm nicht zuletzt durch sogenannte Sie-Formulierungen. Statt „Wir teilen Ihnen mit, dass mit einer Ausführung der Arbeiten in der 20. KW zu rechnen ist“ klingt ein Satz wie „Sie können sich darauf einstellen, dass die Arbeiten bei Ihnen am 17. Mai beginnen“ klarer, konkreter und insgesamt kundenorientierter. Das Gleiche gilt beispielsweise für „Ihr Angebot“ statt „unser Angebot“.

Distanz vermindern beziehungsweise verhindern können Sie daneben durch Formulierungen im Aktiv. Schreiben Sie also „Wir haben Ihre Badewanne Typ XYZ gestern bestellt. Der Hersteller wird sie uns am xx.x. liefern. Daher können wir sie am yy.x. bei Ihnen einbauen.“ Das ist deutlich besser als „Die Badewanne Typ XYZ wurde heute von uns bestellt. Vom Hersteller wird sie am xx.x. ausgeliefert. Daher wird sie von uns am yy.x. bei Ihnen eingebaut.“   

Positive Formulierungen bedeuten zusätzliche Streicheleinheiten für die Gemütslage des Angeschriebenen. Sie sollten daher verneinende Wendungen oder negative Wörter wie „kein“, „nicht“ oder „leider“ umgehen. Zur Verdeutlichung sei das Beispiel von eben etwas variiert. Schreiben Sie also nicht „Wir teilen Ihnen mit, dass mit einer Ausführung der Arbeiten leider nicht vor der 20. KW zu rechnen ist“, sondern wieder „Sie können sich darauf einstellen, dass die Arbeiten bei Ihnen am 17. Mai beginnen“. Der Aufruf, positiv zu formulieren, gilt sogar, wenn es um ein ernstes Thema geht. Drei Beispiele dafür:

Über eine Rechnung freut sich kaum ein Empfänger. Sie können aber trotzdem punkten, wenn Sie Sätze daruntersetzen wie „Danke, dass wir für Sie arbeiten durften. Wir haben das gerne getan.“ oder „Danke für den Auftrag. Ich hoffe, wir konnten Sie wieder vollkommen zufrieden stellen. Dann empfehlen Sie uns bitte weiter“. Einen solchen Text können Sie auch handgeschrieben und unterzeichnet als Notiz an das Rechnungsblatt heften – eventuell sogar mit einer kleinen, passenden Aufmerksamkeit.

Auch eine Mahnung ist weder für Sie noch den Gemahnten vergnügungssteuerpflichtig. Leichter wird das Ganze für beide Teile, wenn Sie zunächst einmal davon ausgehen, dass die Zahlung schlichtweg vergessen wurde. „Elegant die Kurve kriegen“ können Sie dann etwa so: „Sicherlich haben Sie in den vergangenen Tagen Ihr wieder tipptopp gewartetes Auto/Ihr renoviertes Badezimmer/Ihren von uns gestalteten Einbauschrank genossen. Deswegen haben Sie wohl übersehen, dass die Rechnung dafür am xx.xx. fällig war. Bitte überweisen Sie uns den Betrag von zzz,zz Euro bis zum yy.yy.. Wir wünschen Ihnen weiterhin schöne Stunden mit …“

Auf Reklamationen müssen Sie ebenfalls positiv reagieren – zumindest sofern Ihnen keine Unverschämtheiten zugemutet worden sind. Zum einen wollen Sie ja die Kundenbeziehung retten, zum anderen gibt Ihnen der Kunde mit seiner Beschwerde die Chance, besser zu werden, und zum dritten ist erwiesen, dass zunächst enttäuschte, dann aber wieder versöhnte Auftraggeber die allerbesten und allerglaubwürdigsten Weiterempfehler sind. Dies alles sind gute Gründe, sich für die Information zu bedanken (der Kunde hätte schließlich auch still und heimlich abwandern können), Verständnis für die Reklamation und die Verärgerung zu äußern, sich zu entschuldigen, eine eindeutige Lösung vorzuschlagen und einen Ausgleich für den Ärger oder die Umstände anzubieten.

Nach diesen eher generellen Aussagen soll es nun noch um einige wichtige Details bei Schreiben aller Art gehen.

Die Anrede: Mit „Sehr geehrter Herr Müller“ oder „Sehr geehrte Frau Meier“ machen Sie nichts falsch – insbesondere wenn Sie den Angeschriebenen nicht oder noch nicht gut kennen. Diese Anrede passt darüber hinaus zu eher gediegen-konservativen Betrieben. Etwas lockerer kommt „Guten Tag, Frau Meier“ daher. Bei einem Stammkunden (und entsprechendem Briefinhalt) können Sie auch mit „Lieber Herr Müller“ einsteigen. „Guten Morgen“ oder „Guten Tag“ sind in E-Mails angebracht. Diese werden ja in aller Regel zeitnah gelesen. Sie sind dann also noch „auf der Höhe der Zeit“. Den Namen sollten Sie übrigens im Laufe des Briefes auf jeden Fall noch einmal verwenden, etwa so: „Das, sehr geehrter Herr Müller, wollten wir Ihnen erläutern, damit Sie …“  Sie unterstreichen so den (vermeintlich) persönlichen Charakter des Schreibens.

Der Einstieg: Wie schon erwähnt, sollten Sie versuchen, positiv zu formulieren. Ganz besonders wichtig ist dies in den ersten Sätzen. Hier kämpfen Sie ja ganz besonders um die Aufmerksamkeit des Lesers. Und wie könnte das besser gelingen als mit einem Dank, einem Lob oder einer ehrlich klingenden Freudensbekundung?

Signalwörter: Von den recht primitiven Bedürfnissen von uns Menschen war ja schon die Rede. Sie kitzeln Sie mit bestimmten Signalwörtern, auf die unser Gehirn mit besonderer Aufmerksamkeit reagiert. „Neu“ und „erstmals“ zählen dazu, „nur“ und „jetzt“, „wichtig“ und „Spezial…“ und natürlich „gratis“ oder „Gewinn“. Als zugkräftige Formulierung hat sich auch immer wieder „Wie Sie …“ bewährt – von „Wie Sie mühelos reich werden“ über „Wie Sie schön und gesund bleiben“ bis „Wie Sie die Umwelt und gleichzeitig Ihren Geldbeutel schonen“. Während diese Signalwörter immer funktionieren, sind andere eher zielgruppen-abhängig. „Komfort“, „Sicherheit“ und „Lebensfreude“ wären hier an einem Ende der Skala zu nennen, „Action, „Spaß“ und „Spannung“ am anderen, wenn es etwa um die Lebenseinstellung der Leser geht.

Der Ausstieg: Zum Schluss des Briefes müssen Sie noch ein Sahnehäubchen platzieren. Verweisen Sie zum Beispiel auf eine besondere Aktion oder auf einen besonderen Rabatt, bieten Sie Ihren Service an oder drücken Sie Ihre Freude über eine künftige beziehungsweise weitere Zusammenarbeit aus. Dann mit „Hochachtungsvoll“ zu grüßen, wäre ein glatter Stilbruch. Diese Grußformel ist ohnedies schlichtweg out. „Freundliche Grüße“ oder „herzliche Grüße“ klingen deutlich besser. Toppen können Sie dies noch, indem Sie die Grüße mit dem Zusatz „aus AAA“ (Ihrem Firmensitz) oder „nach BBB“, dem Wohnort des Angeschriebenen, versehen.

Das PS: Das Postskriptum empfehlen viele Fachkundige als ganz besonderes Knallbonbon. Tatsächlich fällt bei einem Großteil der Briefleser der allererste Blick auf diesen Zusatz. Nutzen Sie es daher zum Verstärken Ihrer Botschaft. Sie können dazu Ihr wichtigstes Nutzenargument dort unterbringen, sie können auf eine befristete Aktion hinweisen oder Sie können den Leser im PS zu einer Aktion auffordern, etwa eine Rückmeldung oder den Blick in Ihren Internetauftritt. Sie können aber auch eine Garantie geben oder an sie erinnern. Ebenfalls denkbar ist, darin dem Leser zu versichern, er gehöre zu einem ausgewählten Kreis. Dies steigert sein Selbstwertgefühl erheblich. Selbst eine knochentrockene Rechnung können Sie mithilfe des PS zu einem Werbebrief machen, indem Sie zum Beispiel zu Lob oder Tadel oder zu einer Weiterempfehlung auffordern oder indem Sie ankündigen, der Kunde werde beim nächsten Kauf gegen Vorlage dieser Rechnung einen Bonus erhalten.

Die Briefrückseite: Ein Blatt Papier hat nicht nur eine Vorder-, sondern auch eine Rückseite. Ganz so banal, wie sie auf den ersten Blick klingt, ist diese Feststellung gar nicht. Die Rückseite von Briefen fristet nämlich zumeist ein Schattendasein. Allenfalls wird sie zum Abdruck der AGBs genutzt, die aber ohnehin kaum jemand liest. Zu wenige kommen auf die Idee, auch diese Seite für ihr Unternehmen zu nutzen. Insbesondere können Sie dort Ihr Angebotsspektrum vor Augen führen – in Schlagworten, mit Bildern und/oder mit Aussagen begeisterter Auftraggeber. Dies ist drucktechnisch möglich, auch ohne den guten Eindruck der  Vorderseite zu schmälern.

Zum Schluss dieses Überblicks noch ein Hinweis, der nicht den Empfänger Ihres Schreibens, sondern Ihre Mitarbeiter ins Blickfeld rückt: Wann immer Sie größere Aussendungen vorbereiten, sollten Sie Ihre Mitarbeiter informieren. Sie müssen wissen, worum es in den Schreiben geht und was auf sie zukommen wird. Denn nichts wäre fataler, als wenn Sie mit einem tollen und motivierenden Brief viele Reaktionen auslösen, diese aber an Mitarbeitern „zerschellen“, die damit nichts anfangen können. Auch Ihr Team muss eben einbezogen werden und in die von Ihnen vorgegebene Richtung mitziehen.

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Autor: Harald Siebert, LGH