Mit dem Demografischen Wandel verändern sich neben der Bevölkerungsstruktur (Stichwort: „Wir werden weniger, älter, bunter“) auch die Kundenstrukturen. Generell lässt sich sagen: Es wird weniger junge Kunden und dafür mehr ältere Konsumenten geben. In diesem Thema des Monats geben wir Ihnen Antworten auf Fragen wie: Wer sind ältere Kunden? Welche Wünsche haben diese Kunden? Wie spricht man sie am erfolgreichsten an?
Wer sind die Kunden von Morgen?
Während die junge Bevölkerung unter 20 Jahren abnimmt, wird die Gruppe der 40- bis 60-Jährigen zahlenmäßig größer. Die größte Zuwachsrate wird jedoch die Gruppe der Menschen im Bereich 60+ haben. Wer sich nicht schon frühzeitig auf diese Verschiebungen einstellt, wird es mittelfristig schwer haben, am Markt gut zu existieren. Gerade Handwerksbetriebe, die ihren Kundenkreis überwiegend im regionalen Umfeld haben, müssen sich auf die älter werdenden Kunden von Morgen vorbereiten. Große Industrieunternehmen machen es ihnen mit großem Erfolg vor: So hat die Beiersdorf AG bereits 1995 das Potenzial erkannt, das der Seniorenmarkt bietet und brachte mit einem ersten Produkt für reife Haut die Serie „Nivea Vital“ auf den Markt.
Wer sind „ältere Kunden“?
Ab wann ist man eigentlich alt? Eine Studie, die sich mit dem Lebensgefühl der Menschen ab 45 Jahren beschäftigt, hat ergeben, dass sich der Zeitpunkt, ab wann man als alt bezeichnet wird, immer weiter nach hinten verschoben wird. Durchschnittlich fühlen sich die Menschen zehn Jahre jünger als es ihrem biologischen Alter entspricht.
Natürlich war man schon immer so alt, wie man sich fühlt. Doch heutzutage ist der Unterschied zwischen selbst erlebtem und realem Alter deutlich größer als in früheren Zeiten. Der durchschnittliche Cabrio-Fahrer ist ebenso wie der durchschnittliche Harley-Davidson-Besitzer jenseits der 45, unabhängig davon, dass man gedanklich mit den beiden Fahrzeugarten in aller Regel jugendliche Menschen verbindet. Im Gegensatz dazu bedeutet für den Normalbürger „alt“ sein gebrechlich zu sein. Menschen gelten im Schnitt ab 77 Jahren als „alt“.
Beachten Sie bei alledem unbedingt: Die viel umworbene Kundengruppe 50+ ist sehr heterogen. Man kann und darf ältere Berufstätige (ca. 50 bis 65 Jahre), Rentner (65 bis 70) und Hochbetagte (ab ca. 80 Jahre) nicht in einen Topf werfen. Auch kann eine 90-jährige Dame fitter sein als der 55-jährige Frührentner.
Was die Generation 50+ jedoch eint, ist die gute finanzielle Lage und ihre Konsumfreudigkeit. Sie sind anspruchsvoll, wählerisch, qualitätsbewusst und kritisch, tendenziell besser gebildet und gut informiert. Sie wollen genießen und sich etwas gönnen, insbesondere dann, wenn die Kinder aus dem Haus sind („Empty Nesters“). Menschen im Alter von 45 bis 70 Jahren sind an neuen Technologien interessiert, vor allem, wenn diese ihnen das Leben leichter machen. Beim Kaufentscheid achtet diese Gruppe besonders auf Qualität. Sie ist an klaren Informationen und kompetenter Beratung interessiert. Sie wünschen sich Komfort, Bequemlichkeit und Sicherheit, Erhaltung der Gesundheit und des Wohlbefindens.
Die über 50-Jährigen sind auf der anderen Seite eine verhältnismäßig schwierige Kundengruppe. Sie haben im Leben bereits vielfältigste Erfahrungen gemacht – auch mit Handwerkern. Sie legen von daher Wert auf Zuverlässigkeit, kompetente Beratung und guten Service. Andererseits achten sie jedoch zumeist auch nicht auf den Cent. Eine sauber hinterlassene Baustelle ist für sie daher das A und O und viel wichtiger als eine eingesparte Viertelstunde Arbeitszeit und Lohnkosten.
Will ich diese Kunden ansprechen?
Haben Sie sich dazu entschlossen, diese Kundensegmente verstärkt zu „bearbeiten“? Um auf Märkten in Zukunft erfolgreich existieren zu können, ist die Positionierung Ihres Unternehmens besonders wichtig. Um sich gegenüber anderen Betrieben abzugrenzen, benötigen Sie ein Alleinstellungsmerkmal, ein unverwechselbares Nutzenangebot für den Kunden. Damit unterscheiden sie sich von dem Angebot Ihrer Wettbewerber. Möglichkeiten einer unverwechselbaren Positionierung sind beispielsweise die beste Qualität, besonderer Service, Zuverlässigkeit, Sicherheit, umfassender Komfort. Kommunizieren Sie dies mit einem systematischen Management: Sprechen Sie die Zielgruppe 50+ adäquat an, begeistern Sie sie, verankern Sie sich so in ihren Köpfen und werden Sie von ihnen weiterempfohlen.
Welche Produkte und Dienstleistungen wollen diese Kunden?
Viele Betriebe machen sich Gedanken und möchten älteren Kunden spezielle Produkte und Dienstleistungen anbieten. Dies ist häufig nicht notwendig. Überlegen Sie einmal: Was haben ein alter Mensch, der einen Rollator braucht, und eine junge Mutter, ein junger Vater mit Kinderwagen gemeinsam? Sie wünschen sich eine barrierefreie Gestaltung vor allem des Eingangsbereichs beispielsweise bei Friseuren, Metzgereien, Bäckereien und Konditoreien. Wenn Sie dafür sorgen, erreichen Sie nicht nur die Senioren, Silver Ager oder wie die Kunden jenseits der 50 auch immer genannt werden, sondern auch junge Kunden mit denselben Bedürfnissen. Ältere und Jüngere können die gleichen Wünsche aus unterschiedlichen Motiven haben.
Junge Senioren und junge Berufstätige können sich beide Komfort wünschen. Produkte und Dienstleistungen für alle Generationen sollten folgende Kriterien erfüllen: Sie sollten komfortabel, benutzerfreundlich, funktional und ästhetisch sein, keinesfalls speziell für Ältere bzw. Senioren angeboten werden. Denn entscheidend sind die Lebensumstände, die Einfluss auf das Kaufverhalten haben, weniger die Zugehörigkeit zu einer Altersgruppe.
Es gibt jedoch einige Dinge, die speziell bei der Kundengruppe 50+ bzw. 60+ beachtet werden müssen:
- Gewünscht werden Topqualität und Topservice
- Der Preis ist Nebensache, allerdings sollte das Preis-Leistungs-Verhältnis stimmen. Es muss nachvollziehbar sein, warum ein Produkt oder eine Dienstleistung wie viel kostet. Mittelmäßigkeit in Qualität, Service und Preis werden als austauschbar wahrgenommen. Konsumenten, die sich Qualität und Service gönnen wollen, schauen in der Regel nicht so sehr auf den Cent. Hohes fachliches Know How ist wichtig. Es signalisiert Ihre Kompetenz und schafft Vertrauen.
- Produkte und Dienstleistungen sollten nicht auf das biologische Alter zugeschnitten sein, sondern einen Nutzen in allen Lebensphasen bieten, für ein leichteres Leben sorgen. Bieten Sie zur Kernleistung eine Zusatzleistung.
Weitere Trümpfe für die Klientel 50+ sind:
- Service
Eine gute Beratung, die viele aussagekräftige Informationen enthält, ist zwar zeitintensiv, wird von Älteren jedoch sehr gewünscht. Das persönliche Gespräch dient dem Aufbau von Vertrauen. Sie sollten daher viel Zeit für das Kundengespräch mitbringen, Kaffee und Kuchen nicht ausschlagen. Man sollte selbst ebenfalls etwas Persönliches erzählen, gut zuhören und auf den Gesprächspartner eingehen. Absolute Pünktlichkeit, Sauberkeit und ein höfliches Auftreten sollten immer selbstverständlich sein. Bei Senioren sollten Sie jedoch gezielt darauf achten, da diese ganz besonders viel Wert darauf legen.
Die meisten Serviceideen sind nicht nur für ältere Menschen oder Hilfsbedürftige interessant. Da immer mehr Frauen berufstätig sind, haben Paare, Familien oder Alleinstehende mit Kind nach Feierabend nicht genug Zeit, um alles zu erledigen. Ein Bringservice wird vom nicht mehr mobilen Rentner genauso geschätzt wie vom Berufstätigen. - Ansprache
Mit Begriffen wie „Barrierefrei leben“ kann man bei diesen Kunden eher nicht punkten. Worte wie „Komfort erleben“ ist für eine Kundenansprache eher geeignet. Begriffe wie „seniorengerecht“ oder „behindertengerecht“ sind stark verkaufshemmend. Komfort, Bequemlichkeit, Wellness, Sicherheit – das sind die Argumente, die diese Kundengruppe überzeugen.
Auch ein informativer Internetauftritt wird von ihnen sehr geschätzt. Die Gruppe der 45- bis 70-Jährigen ist die Klientel unter den Internetusern, die am schnellsten wächst.
Bei Werbematerialien sollte darauf geachtet werden, dass mindestens die Schriftgröße 12 Punkt verwendet wird und die Farben Blau und Grün eher vermieden werden. Bevorzugen Sie stattdessen Rot und Orange, da festgestellt wurde, dass das Empfindungsvermögen für diese Farben besser ist. - Kommunikationskanäle
Gut sind Tageszeitung, Radio- oder Fernsehwerbung, Mund-zu-Mund-Propaganda und Internet. Eine wichtige Möglichkeit, die Kundengruppe 50+ zu gewinnen, ist Empfehlungsmarketing: Ältere Kunden schenken Empfehlungen anderer besonders viel Vertrauen. Auch Eventmarketing bietet gute Möglichkeiten, Erlebnisse mit der angebotenen Leistung in Verbindung zu bringen und positiv im Gedächtnis zu bleiben. - „Alles aus einer Hand“
Arbeiten Sie mit Unternehmen anderer Gewerke zusammen oder auch mit branchen- und handwerksfremden Firmen, die Ihre eigenen Dienstleistungen und Produkte ergänzen. Das sorgt für einen Mehrwert für Ihre Zielgruppe. Sie helfen mit „Leistungen aus einer Hand“ berufstätigen jungen Besserverdienern ebenso wie älteren Menschen, die diesen Koordinationsaufwand scheuen oder sich einfach den Komfort leisten möchten. Haben Sie einen geeigneten Partner – das können auch Pflegedienste, Pflege- und Krankenkassen sein - gefunden, mit dem Sie auftreten, unterstreicht dies in den Augen Ihrer Kunden Ihre Kompetenz auf diesem Gebiet. - Personal
Ihren Mitarbeitern muss der professionelle Umgang mit älteren Kunden unbedingt und detailliert vermittelt werden. Machen Sie ihnen die Heterogenität dieser Gruppe bewusst und wie sie mit ihnen umgehen müssen. Vermitteln Sie zudem, dass jüngere Menschen dieselben Bedürfnisse haben wie ältere Kunden. Schulen Sie nicht nur die jungen Mitarbeiter, sondern stellen Sie auch Mitarbeiter ein, die selbst 50+ sind. Sie signalisieren den Kunden, dass sie verstanden werden, haben oft einen besseren Zugang zu ihnen und schaffen Vertrauen.
Qualität wird vorausgesetzt. Sie müssen wachsende Kundenansprüche in einem gestiegenen Wettbewerb erfüllen. Stimmen das Angebot, die fachliche Beratung und die Qualität der erbrachten Leistung, sind 50+-Kunden zufrieden. Ist er „nur“ dies, dann ist er jedoch nicht unbedingt treu. Er hat immer noch Lust, etwas Neues auszuprobieren. Um sich gegenüber anderen Unternehmen abzugrenzen, ist es wichtig, dass Sie Ihre Kunden überraschen. Dies weckt Emotionen, die nachhaltig haften bleiben. Diese Kunden werden Sie weiterempfehlen. Bieten Sie einen Mehrwert! So bleiben Kunden treu und empfehlen Sie weiter.
Copyright 3/2010 by LGH
Autorin: Katrin Dackow, LGH
