Neues Jahr, neues Glück werden sich die meisten von Ihnen in der Silvesternacht gesagt haben, sofern sie da an ihren Betrieb gedacht haben sollten. Und trotzdem werden sich die wenigsten allein auf ihr Glück verlassen. Ihr fachliches Wissen, Ihr unternehmerisches Können, Ihre Art des Umgangs mit Menschen sind eine weit tragfähigere Grundlage für geschäftlichen Erfolg. Strategie und Planung sollten noch hinzukommen – in einem deutlich größeren Ausmaß, als sie bislang im Handwerk eingesetzt werden. Wir sagen Ihnen, welche Bereiche Sie intensiver mit Vorausschau angehen sollten. Der Jahresbeginn ist ein guter Zeitpunkt, um in diese Felder „einzusteigen“.
Ganz ohne Planung ist natürlich auch heute schon kaum ein handwerklicher Unternehmer „unterwegs“. Insbesondere auf finanziellem Gebiet wird längerfristig gearbeitet. Investitionen müssen finanziert werden, man muss überlegen, ob und unter welchen Bedingungen es günstige Kredite dafür gibt oder wie man damit, beispielsweise über Abschreibungen, Steuern sparen oder die Steuerlast zumindest zeitweise mindern kann. Da liegt es nahe, die einzelnen Vorhaben und Maßnahmen intensiv zu überlegen, sie gut vorzubereiten und sie miteinander abzustimmen. Dies alles gehört quasi zum kleinen Einmaleins der Betriebsführung.
Zentrale Fragen zu Position und Zielen
Schon deutlich weniger akribisch wird die strategische Ausrichtung des Unternehmens betrieben. Stattdessen wird viel dem Zufall überlassen. Im schlimmsten Fall werden Sie so zum Spielball von Kunden oder Lieferanten. Es geht jedoch um ganz zentrale Fragen für das eigene Unternehmen, die deswegen auch ganz bewusst beantwortet werden müssen: Wer sind wir als Unternehmen? Was wollen wir auf welchem Markt, in welchen Nischen erreichen? Was sind unsere Stärken, was unsere Alleinstellungsmerkmale? Welche Kunden sprechen wir mit welchen Leistungen an – heute und auch morgen? Wie ist unser Firmen-Umfeld und wie entwickelt es sich? Welche Tendenzen zeichnen sich auf unseren Märkten ab? Wie stellen wir uns darauf mittelfristig ein? Schaffen wir das mit unserem Personal, unseren technischen Gerätschaften, unseren Betriebsräumen?
Sie sehen, es geht bei diesen Strategiefragen um die aktuelle Position des Unternehmens auf dem Markt und zum Markt hin. Es geht aber zugleich um die Ausrichtung auf die nähere Zukunft. Bei beidem ist Ihr aktives Gestalten gefragt. Als Chef oder Chefin müssen Sie sagen, wo Ihr Unternehmen derzeit steht und wo es demnächst hin soll. Natürlich können und sollen Sie sich bei diesen Überlegungen mit anderen austauschen – etwa mit Ihren Mitarbeitern – und sich dabei auch Rat und Unterstützung einholen. Letztendlich ist es jedoch Ihre Aufgabe zu entscheiden. Danach müssen Sie sich dann wieder nach außen wenden und bei Personal, Geschäftspartnern und Auftraggebern dafür werben, dass sie mitziehen.
Um ganz aktuell Anregungen für die Marktausrichtung zu bekommen, können wir Ihnen die Informationsveranstaltungen „Z-Impuls“ unseres Projektes „Zukunfts-Initiative Handwerk Nordrhein-Westfalen“ (www.zih-nrw.de) empfehlen. Ende Januar beginnt die Reihe wieder, diesmal mit neuen Themen und an neuen Standorten. Informieren Sie sich im Terminkalender innerhalb dieses Internet-Auftritts oder abonnieren Sie den Newsletter „Z-Info“. Er hält Sie auf dem Laufenden. Eine E-Mail an siebert@lgh.de genügt.
Ernst machen mit lebensbegleitendem Lernen
Die Frage „Können wir unsere Marktposition angesichts des Wandels um uns herum eigentlich mit unserem Personal halten und ausbauen?“ leitet über zum Thema Weiterbildung. Für Sie als Chef/-in gilt das Postulat des lebensbegleitenden Lernens ebenso wie für Ihre Mitarbeiter. Die Qualifikationen müssen also aktuell gehalten werden. Das dürfen Sie jedoch nicht dem Zufall überlassen. Fortbildungen müssen Sie vielmehr gezielt und wohl dosiert an Ihrem Bedarf ausrichten. In diesen Tagen bringen die Kammern, Fachverbände, die anderen handwerklichen Bildungsträger und weitere Anbieter ihre Programme für 2010 heraus. Blättern Sie die daher jetzt durch und planen Sie, wer aus Ihrem Team wann welchen Kursus besuchen soll. Jetzt können Sie Ihre innerbetrieblichen Abläufe noch gut darauf einstellen, jetzt sind die begehrten Seminarplätze noch frei und jetzt gibt es hier und da sogar Frühbucherrabatte. Und Sie können ohne Zeitdruck die Möglichkeit prüfen, ob Sie durch einen Bildungsscheck des Landes NRW oder die Bildungsprämie des Bundes eine finanzielle Unterstützung erhalten. Vier gewichtige Vorteile, die Ihnen die Entscheidung pro Weiterbildung sicher erleichtern. Legen Sie daher jetzt den Hebel um von einer Kenntnisauffrischung „auf Zuruf“ hin zu einem bewussten und strukturierten Personalentwicklungskonzept, von dem Ihr Unternehmen deutlich mehr profitieren wird.
Nicht „aus dem Bauch heraus" agieren
Gehören Sie zu den mindestens 80 Prozent unter den Handwerkern, die ihre Werbeziele und Marketingmaßnahmen nicht planen und deswegen auch kein strukturiertes Budget dafür haben? Das ist mehr als ungünstig. Aktivitäten „aus dem Bauch heraus“ sind nämlich längst nicht so effektiv wie solche, hinter denen Überlegung und Planung stecken. Legen Sie also auch auf diesem Gebiet jetzt Ihre Strategie für 2010 fest.
Sie fragen, woher die 80-Prozent-Angabe stammt? In einer Umfrage hatte sich die LGH im Herbst 2009 mit den Vertriebs- und Marketingaktivitäten von Firmengründern aus dem Handwerk befasst. Etwas mehr als 80 Prozent gaben an, zu Beginn ihrer Selbstständigkeit hätten sie ein Budget für Marketing und Werbung eingeplant. Nur 21,7 Prozent jedoch haben dies auch heute noch und planen weiterhin ihre „konkreten Werbeziele und Marketingmaßnahmen“. Überaus mager ist daneben auch die Quote von zehn Prozent der Gründer, die „einen festen Teil der Arbeitszeit im Betrieb für Marketing und Werbung reserviert“ haben. Oder jener nur 20,6 Prozent, die sich „gezielt an die Presse wenden oder Presseartikel für Vertriebs- und Werbezwecke verfassen“.
Die „vier P´s" gut mixen
Allein ein planvoll angelegtes Marketing hilft auf Dauer, Ihren Betrieb erfolgreich auf seinem Markt zu positionieren und diese Position dann zu behaupten. Zu einem solchen Plan gehören die Abschätzung der aktuellen Marktsituation (Wünsche, Bedürfnisse, Trends, Wettbewerber) und die Bewertung des eigenen Unternehmens, seiner Stärken und Alleinstellungsmerkmale, aber auch seiner Schwächen vor dem Hintergrund der Situation am Markt. Auf dieser Grundlage werden dann (realistische und messbare) Ziele definiert und daraus wiederum Maßnahmen entwickelt. Diese sollten sich auf alle strategischen Bereiche des Marketings beziehen. Gemeint sind damit die Preisgestaltung ebenso wie Public Relations, die Vertriebsentscheidung, wo und wie Produkte und Dienstleistungen angeboten werden („Placement“), und die Produkte und Dienstleistungen an sich. Den Mix dieser vier „P“ müssen Sie selbst auf Ihr Unternehmen und Ihre Ziele abstimmen, genauso wie die Einzelmaßnahmen, die Sie daraus ableiten. Sie müssen also zu Ihrem Unternehmen, der allgemeinen Unternehmensstrategie und seinem Image „passen“. Sie müssen aber auch zueinander passen, um sich zu ergänzen und gegenseitig in ihrer Wirkung zu verstärken.
Verzetteln und Verpulvern vermeiden
In Ihrem Marketingplan sollten Sie schriftlich niederlegen, was Sie für einen bestimmten Zeitraum (zum Beispiel ein Jahr) an konkreten Aktionen vorhaben, an wen sie sich richten sollen, welche Finanzmittel Sie wofür einsetzen wollen, wer jeweils verantwortlich ist und welche Effekte Sie davon erwarten. Eine solche Vorarbeit mag Ihnen lästig vorkommen oder bürokratisch, sie verhindert jedoch, dass Sie sich im Laufe der kommenden Monate verzetteln, Geld und Zeit verpulvern oder sogar Ihre Ziele aus dem Blick verlieren.
Mögliche Marketingmaßnahmen können sein Anzeigen, Radio- oder Plakatwerbung, Mailings und Flyer, die Schaffung bzw. Optimierung des Internetauftritts, der Versand von Newslettern, Presseartikel und -kontakte, Auftritte auf Messen und Ausstellungen sowie Kooperationen mit anderen Betrieben. Wichtig sind darüber hinaus unternehmens-eigene Veranstaltungen wie „Tage der offenen Tür“, Vortrags- und Info-Abende. Echte Profis verknüpfen dabei die einzelnen Marketingarten und erschließen sich so Synergien. Den gleichen Effekt hat, Partner wie die Industrie, Lieferanten, andere Betriebe oder Organisationen „einzuspannen“. Deutlich verstärkt wird die Wirkung Ihrer Aktivitäten zudem, wenn Sie sich an aufmerksamkeitsstarke Events „anhängen“ – von der Kirmes im Dorf über den „Tag der Umwelt“ bis zur Fußball-Weltmeisterschaft im Sommer dieses Jahres. Zu Beginn des Ausbildungsjahres können Sie Ihre Lehrlinge ins rechte Licht rücken, zum Jubiläum eines langjährigen Mitarbeiters die Betriebstreue Ihres Teams. Der Abschluss einer Baumaßnahme oder einer Investition in neue Technik wird mit einem Tag der offenen Tür gefeiert. Aus Anlass des Stadtfestes weisen Sie auf die lange Tradition Ihres Unternehmens hin. Diese Liste könnte noch erheblich verlängert werden. Letztendlich sollten Sie aber selbst Ihre Phantasie spielen lassen, um weitere Anknüpfungspunkte zu finden.
Für all dies benötigen Sie Planungs- und Vorbereitungszeit - insbesondere wenn Sie Dritte einbeziehen. Nicht nur das „Was“ muss indes geplant werden, sondern auch das „Wie“ und das „Für wen“. Je genauer Sie im Vorfeld die Zielgruppe möglicher Aktionen bestimmen, desto besser können Sie Art, Inhalt, Aufmachung und Medium auf deren Erwartungen abstimmen.
Bedeutend für den Zuschnitt Ihrer Marketingmaßnahmen ist natürlich auch, wofür Sie eigentlich werben. Geht es um Ihre Firma als Ganzes, der Sie zu mehr Bekanntheit verhelfen, deren Stärken Sie herausstellen oder der Sie möglicherweise ein besseres Image verschaffen wollen? Oder streben Sie danach, ein bestimmtes Angebot, etwa ein neues Produkt oder eine zusätzliche Dienstleistung innerhalb Ihrer Angebotspalette ins Blickfeld zu rücken?
Aufwand und Ertrag im Blick haben
Mit Ihren Marketinganstrengungen wollen Sie ganz nüchtern betriebliche Ziele erreichen: Mehr Bekanntheit, mehr oder andere Kunden, mehr Umsatz usw. Dabei muss jedoch der Aufwand in einem möglichst positiven Verhältnis zum Ertrag stehen. Um sich hier selbst zu disziplinieren, sollten Sie in Ihrem Marketingplan unbedingt sowohl einen Gesamtbetrag festlegen als auch Teilbeträge für einzelne Maßnahmen. Vermeiden Sie dabei das Gieskannen-Prinzip. Konzentrieren Sie vielmehr Ihre Bemühungen und Gelder auf besonders Erfolg versprechende Dienstleistungen und Produkte und werben Sie lieber mit kleinem Budget mehrmals für diese als das gesamte Jahresbudget in einer Aktion zu verpulvern oder immer nur allgemein für Ihr Unternehmen zu „trommeln“. Übrigens: Ein bis zwei Prozent des Gesamtumsatzes werden für das Marketing im Mittelstand als Richtschnur empfohlen.
Noch während, spätestens aber nach jeder einzelnen Marketingmaßnahme sollten Sie deren Erfolg überprüfen. Maßstab ist, ob die jeweils geplanten Werbeziele erreicht wurden. Möglich ist das durch Coupons in Anzeigen, die die Kunden dann vorzeigen sollen, durch Gewinnspiele bei Aktionen, in die Sie eventuell sogar Rückmeldemöglichkeiten „einbauen“, durch kleine Fragebögen etwa bei Events in Ihrem Unternehmen, durch die gezielte Befragung von offensichtlich neuen Kunden danach, wodurch Sie auf Ihren Betrieb aufmerksam geworden sind, oder natürlich durch den Vergleich der Nachfrage nach einem beworbenen Produkt, einer beworbenen Dienstleistung vor und nach der Aktion. Auch die Zugriffszahlen auf Ihren Internetauftritt oder die Zahl der Anrufer bei einer Hotline weisen auf deren Attraktivität hin. Jedes dieser Echos sollten Sie auswerten, um künftige Marketinganstrengungen noch besser zu gestalten.
Sich an Events anhängen
Was den eigentlichen Marketingplan angeht, so nehmen Sie am besten einen großen Jahreskalender zur Hand und tragen zunächst alle Ihnen bis dato bekannten und für Sie wichtigen Termine ein: Events in der Region oder der Branche, betriebsinterne Ereignisse, Feier-, Gedenk- und andere Tage (Ostern, Muttertag, Tag des Kindes, Tag des Brotes usw.), jahreszeitliche Anknüpfungspunkte (z.B. Frühlingsanfang, Ferienbeginn als „Start“ in die Einbrecher-„Saison“, Beginn der Heizperiode, Zeitpunkte für Aktionen, um Häuser sommer- oder winterfest zu machen), Aktionen von Industriepartnern oder Branchenorganisationen, Erscheinungstermine für Sonderbeilagen in Tageszeitungen und ähnliches. Dieses Raster nutzen Sie, um Ihre Einzelmaßnahmen optimal übers Jahr zu verteilen. Beachten Sie bei den terminlichen Festlegungen die Vorlaufzeiten etwa für die Erstellung von Werbemitteln, die Redaktionsschlüsse der einzelnen Medien, Anmeldefristen für Messen und Ausstellungen usw.
Das Team einbeziehen
Der nächste Schritt betrifft die Festlegung von Verantwortlichkeiten für die jeweilige Maßnahme und der Einzelbudgets. Auf keinen Fall sollten Sie als Chef alle Arbeiten auf Ihre Schultern laden. Das Marketing muss vielmehr Aufgabe des gesamten Teams sein, wobei die einzelnen Zuständigkeiten jedem klar sein müssen. Ablaufpläne helfen hier sehr. Ihre Mitarbeiter können mit Sicherheit aus ihrem Fachwissen und ihrer Kreativität heraus viele Ideen beisteuern. Je früher und intensiver Sie sie mit ins Boot nehmen, desto größer ist zudem ihr Engagement bei der Umsetzung.
An Einzelrubriken könnte Ihr Marketingplan enthalten: „Kalenderwoche“, „andere Events usw.“, „Art der Marketingmaßnahme“, „Ziel der Maßnahme“, „Termine für die Vorbereitung“, „Zuständigkeit“, „Kosten“ sowie unter dem Punkt „Nachkontrolle“ „Zeitpunkt“, „Zuständigkeit“ und „Bericht an wen?“. Für jede Einzelmaßnahme haben sich checklistenartige Ablaufpläne sehr bewährt, die auf einen Blick die Verantwortlichkeiten und den Stand der Dinge erkennen lassen.
Was das Geld anbelangt, sollten Sie Reserven für Unvorhergesehenes zurückhalten, also zu Beginn des Jahres maximal 80 Prozent Ihres Budgets verplanen. Übers Jahr hinweg sollten Sie kontinuierlich Erfolgskontrollen vornehmen und auch die Wettbewerber im Auge behalten und daraus dann bei Bedarf Feinjustierungen ableiten.
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Autor: Harald Siebert, LGH
