„Der ist ja ´ne Marke!“ Wenn diese Aussage sich ohne den üblichen ironischen Unterton auf einen Handwerker bezieht, dann hat der alles richtig gemacht: Seine Leistung stimmt, sein Verhältnis zu den Kunden und sein Image bei diesen ebenfalls. Auch Handwerksunternehmen können durchaus zu einer Marke werden. Worauf es dabei ankommt und welchen Vorteil das hat, wollen wir Ihnen in diesem „Thema des Monats“ erläutern. Die Macht der Marke kann Ihnen sicher viel helfen in diesem allen Vorhersagen nach nicht einfachen Jahr.
Unternehmen, denen es gelungen ist, in ihrem Markt zu einem Begriff, das heißt zu einer Marke zu werden, können sich glücklich schätzen. Die Basis dafür ist, dass sie konstant gute Arbeit abliefern (wie auch immer das im konkreten Fall aussieht) und dass sie dies ebenso gut an ihre Umwelt kommunizieren. Für potenzielle Kunden bieten die Marke und das damit verbundene Image des Unternehmens den Vorteil, sie von Denk- und Prüfarbeit zu entlasten. Wer das Markenlogo von Porsche oder Ferrari sieht, weiß, was für ein Fahrzeug er erwarten kann, welche Preislage es hat, welches Ambiente und welchen Service der Händler ihm bietet. Die gleichen gedanklichen Verbindungen schaffen Logo und Namen von Skoda oder Dacia. Allerdings sind die Inhalte völlig anders.
In ihrem regionalen oder branchenmäßigen Bereich haben es auch viele Handwerksunternehmen geschafft, zu einer Marke zu werden. Häufig wurde dies unterstützt durch Initiativen der Verbände, etwa im Rahmen der „meisterhaft“-Kampagne des Bauhandwerks, den Aktivitäten der Tischler rund um „Wer machts? Der Tischler!“, mit dem Eckring des SHK-Handwerks, dem „e“-Symbol des Elektroverbands oder dem Siegel „westfalenbäcker“ des Bäckerinnungsverbands Westfalen-Lippe. Auch das „Service-Star“-Zertifikat der LGH ist auf einem guten Weg, zu einer Marke zu werden – für überdurchschnittlich kundenfreundliche Betriebe.
Es geht aber auch ohne dies (oder neben dem): So fallen mir ohne große Mühe gleich sechs SHK-Firmen in NRW ein, die ich mit dem Marken-Image „qualitätsorientiert“, „dienstleistungsorientiert“, „zukunftsorientiert“ und „teamorientiert“ verbinde: PS-Gebäudetechnik in Köln, Schalm in Mönchengladbach, Steffens in Alsdorf, Philipps und Hasenkamp in Bochum sowie Brüning in Münster. Die Metzgerei Quartier verwendet in ihrer Firmenpräsentation immer wieder das Q und baut auf den Slogan „Made in Kleve“, während die Bäckerei Hardt in Köln im Rahmen ihrer ausgefeilten Produktpolitik bei ihren Stollen-Spezialitäten sehr geschickt mit ihrem Namen spielt und sie als „Sweet Hardts“ anbietet.
Eine Marke ist also erheblich mehr die reine Werbeaussage eines Unternehmens. Sie schließt unter anderem ein, was beim Empfänger der Werbebotschaft im Kopf und „im Bauch“ passiert, welche rationalen und emotionalen Effekte also bei ihm mit der Botschaft verbunden sind und welches Vorwissen beziehungsweise welche Vorurteile er mit ihr verbindet.
Wofür stehen Sie eigentlich?
Für ein Unternehmen ist Selbsterkenntnis der erste Schritt auf dem Weg zur Marke. Gesucht werden dabei Antworten auf die Fragen nach der eigenen Identität (wofür stehen wir?), nach den Firmenzielen und -werten, dem (Dienst-)Leistungsspektrum und den besonderen Stärken dabei, nach den Unterscheidungsmerkmalen gegenüber der Konkurrenz sowie nach dem expliziten Nutzen der Angebote für die Kunden. Die Firmen-Identität kann beispielsweise in der regionalen Verwurzelung liegen, ebenso gut aber in der internationalen Ausrichtung des Unternehmens. Sie kann sich auf traditionelle Handwerkskunst beziehen, ebenso auf High Tech oder auf die strikte Beachtung von ökologischen Grundsätzen.
Gespiegelt werden muss dies alles dann an den Wünschen und Bedürfnissen der potenziellen Kunden, also der Zielgruppe(n). Angebote, die an ihren Interessen vorbeigehen, bedeuten schlichtweg vergebliche Liebesmühen.
Zum dritten gelingt Ihnen kein erfolgreicher Markenaufbau ohne engagierte und in den Prozess eng eingebundene Mitarbeiter. Sie sind der wichtigste Leistungsfaktor eines Unternehmens - vor allem im Handwerk, das ja einen ganz direkten und permanenten Kundenkontakt hat, der über weite Strecken Sache der Mitarbeiter ist. Der Chef und sein Team müssen daher in Sachen Firmenmarke absolut und eindeutig an einem Strang ziehen. Es muss Ihnen als Chef also gelingen, jeden Mitarbeiter von der Marke und den damit einhergehenden Inhalten zu überzeugen, eine dauerhafte Identifikation damit zu erreichen. Ihr Team muss sich persönlich verantwortlich fühlen für die Ausprägung und die nachhaltige Wirkung der Marke.
Unstimmigkeiten stören massiv
Was die Darstellung nach außen anbelangt, so kann sich die Marke nur entfalten und dauerhaft wirken, wenn keine Unstimmigkeiten auftreten, das heißt wenn nur das Leistungsniveau und das Leistungsspektrum versprochen wird, das auch stabil eingehalten werden kann. Darüber hinaus hat eine Marke das Ziel, das Unternehmen von seinen Wettbewerbern unterscheidbar zu machen und ihm damit nur beziehungsweise vor allem diejenigen Kunden zuzuführen, die es auch haben will. In diesem Sinne vermittelt sie für den Betrieb die so genannte Unique Selling Proposition, den einzigartigen Vorteil für die Kunden gegenüber seinen Mitbewerbern. Unterstützung bringt dabei alles, was zur Einheitlichkeit und zur Eindeutigkeit beiträgt, unter anderem klare Richtlinien zum Außenauftritt, also zum Corporate Design. Da Marken erst langsam wachsen und ihre Bedeutung am Markt entwickeln können, muss man einen langen Atem haben und darf nicht vorschnell auf ein neues Pferd setzen oder sich allzu willfährig Moden unterwerfen. Nehmen Sie sich ein Beispiel etwa am BMW-Logo und dem Slogan „Aus Freude am Fahren“ oder den vier Ringen von Audi und deren Claim „Vorsprung durch Technik“.
Starke und wirkungsvolle Marken basieren demnach auf dem Dreiklang von Konzeption (Unternehmen, Wettbewerber, Zielgruppen), Umsetzung dieses Konzepts mit Hilfe der Leistungs- und Kommunikationsprozesse und Wahrnehmung der Marke bei allen Gelegenheiten und „Kontaktpunkten“ mit dem Markt (Mitarbeiter, Produkt, Verkauf, PR und Werbung, Messen usw.). Ihr Ziel ist es, eine Monopolstellung in den Köpfen der Zielgruppe(n) zu erreichen. Demnach muss das Unternehmen anhand der Marke in der Masse klar erkennbar werden, sich differenzieren und durchsetzen.
Ist dies geschafft, sorgen Marken am Markt für Vertrauen und damit für Bindung. Sie erreichen dies bei jedem einzelnen Kunden, indem sie dessen Entscheidungsrisiko vermindern, seine Informationssammlung vereinfachen und einen wie auch immer gearteten ideellen Nutzen bei ihm stiften.
Ein starker Pflock im Bewusstsein
Die Bedeutung von Marken ist so groß, weil die Kunden deutlich mehr Aktivitäten eines jeden Unternehmens wahrnehmen, als diesem zumeist bewusst ist. Der rüde Fahrstil der Mitarbeiter etwa kann durchaus zu einem negativen Image beitragen, das in einer Entscheidungssituation bei einem potenziellen Auftraggeber den Ausschlag gibt zum Nachteil des betreffenden Unternehmens. Aus diesen vielen Wahrnehmungen „puzzeln“ sich die Kunden nämlich ihr Bild von dem Betrieb zusammen und rufen es dann bei Bedarf ab.
Dieses Bild stimmt aber in der Regel allenfalls in Ansätzen mit dem Wunsch-Bild des Unternehmens überein. Eine Marke schlägt hier einen starken Pflock im Bewusstsein und im Unterbewusstsein der potenziellen Kunden ein – und zwar mit den Inhalten und Aussagen, die das Unternehmen haben will. Gerade im business-to-consumer-Bereich, das heißt im Kontakt zu Privatkunden, ist dieser Pflock noch wichtiger, da hier das Image für die Entstehung von emotionaler Kundenbindung einen höheren Stellenwert hat als unter Geschäftsleuten, also in business-to-business-Beziehungen.
Marken bewirken demnach nicht zuletzt einen Image- und Vertrauensvorschuss bei den Kunden. Dieser Effekt darf keinesfalls unterschätzt werden. Schließlich laufen bei den Menschen Entscheidungsprozesse keineswegs nur rational ab. Die Vorstellung vom homo oeconomicus, also dem in wirtschaftlichen Fragen ausschließlich kopfgesteuerten Mitbürger, hat sich längst als falsch erwiesen. Sie blendet nämlich die Emotionalität aus, die auch in solchen Situationen „mitspielt“. Eine ständige Rationalität würde uns schlichtweg überanstrengen. Unser Gehirn ist dagegen durchaus faul und sucht von daher nach Entlastung – über tatsächlich bewährte Muster („Das haben wir schon immer so gemacht“) oder eben über Botschaften, die zumindest Sicherheit vermitteln und die Angst vor einem Misserfolg in Schach halten. Zudem sind wir permanent auf Belohnungen aus. Und starke Marken signalisieren einfache Wege zu einer solchen Belohnung für die Entscheidung zugunsten von ihnen – und den Unternehmen „dahinter“.
Aus Söldnern werden Sympathisanten und Fans
Ein weiterer Gedanke sollte Sie inspirieren, sich um das Marken-Image Ihres Unternehmens gezielt zu kümmern: Noch immer setzen zu viele Unternehmen auf die „Söldner“ unter ihren Kunden. Häufig werden sie als die „Stammkunden“ bezeichnet, auf die man sich verlassen könne. Diese Söldner haben aber nicht umsonst diese Bezeichnung bekommen. Sie sind nämlich nicht wirklich von dem Unternehmen begeistert und ihm treu, sondern sie wandern schnell ab, wenn ihnen ein besseres Angebot gemacht wird – bei welchem Entscheidungsfaktor auch immer. Zudem haben Söldner nur eine geringe Weiterempfehlungsbereitschaft. Das Ziel eines jeden Unternehmens muss aber ein möglichst hoher Anteil von Sympathisanten oder sogar Fans innerhalb der Kundenschar sein.
Nun hat sich eine gute Markenführung, die für ein positives Image sorgt und es untermauert, als eine der besten Stellschrauben erwiesen, um aus Söldnern solche Sympathisanten oder Fans zu machen. Dieser Weg bietet sich an, weil sich gerade die Söldner-Kunden durch ein überdurchschnittlich hohes Einkommen und damit eine hohe Kaufkraft, durch ein überdurchschnittliches Bildungsniveau, die Grundlage für Meinungsführerschaft, und durch ein vergleichsweise geringes Alter, also eine hohe Kauf- und Konsumbereitschaft, auszeichnen. Durch den Aufbau einer Marke bei ihnen ganz gezielt eine hohe emotionale Kundenbindung zu erreichen, steigert also den wirtschaftlichen Erfolg des betreffenden Unternehmens erheblich.
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Autor: Harald Siebert, MCH
